「欲しい」の本質～人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方～ [Kindle]

大松孝弘 波田浩之

• 2017年11月29日発売

感想・レビュー・書評

[とりしんさんの感想 · 2023年5月11日]

開発者の端くれの私にとって目から鱗の一冊となった。
「だいたい良いんんじゃないですか」の時代に当たり前に顧客ヒアリングをして、声に忠実な売れない商品を出し続けた自分が恥ずかしい。
　早速人間を見に行く「行動観察」から始める商品企画をやってみる。

[air1さんの感想 · 2020年11月12日]

お客さんの言葉は真実ではない。
本当に欲しいものは分かっていないからだ。
言葉ではなく行動から推測して、不満を解決するサービスを提供する。
それが抜きん出るためのステップ。

[kuwatakaさんの感想 · 2019年11月7日]

見込み客が言語化できていない価値を創造するメソッドが解説されている。歯応えある内容。各章末にまとめがあるし、最終章でもおさらいしてくれているので、商品・サービスの開発・リニューアルの度に読み返したい。

[soyさんの感想 · 2019年6月6日]

欲求には表と裏、善と悪、正しさと邪悪さ、デビルとエンジェル

価値（人間）→不満（対象）→だから買わない

ちょっと変わった事象は？

発掘する、探り出すというイメージ

離せ戻せ
アイデアにつながる
生の素材
面白さ
新路線
組み合わせ
隠していることは？

[takuma0321さんの感想 · 2019年5月15日]

インサイトとニーズは違う。

[バスタンテさんの感想 · 2018年10月3日]

　消費者の隠れた欲求（インサイト）をさぐる、という本。隠れた欲求だから表面には現れず、たまたま出したものがヒットする、という形で顕在化する。例としてマクドナルドの店頭でアンケートを取ると「ヘルシーなものを」という答えが出てくるが実際にヒットしたのはメガマック。
　必要なものはほぼすべて供給されている状況で、隠れた欲求目指して何度も球を投げる（新商品、新サービスを提供する）ことが必要なのはわかる。それらをヒットに近づける方法、ヒットの確率を上げる方法、がインサイトか…。

[だいすけさんの感想 · 2023年11月8日]

ほぼ満たされない社会からほぼ満たされた世界になると顧客のニーズは叶えられた状態になり、現状を打破するイノベーションが必要になる。
そのためには顧客のインサイトを獲得することが重要。
インサイトは顧客を現場で観察し、顧客を知ることで得ることができる。
インサイトは場面、源泉要因、感情、背景要因から構成され、価値、不満、未充足欲求の3つに分類される。

[keyさんの感想 · 2022年6月28日]

本の中の独自の用語が多くて内容に入り込めない。章ごとに新しい用語がでてきている印象で読むのに疲れてしまって、章まとめだけ読んだ。
たぶんまとめ方が私にとって分かりやすかった訳ではないだけだろうが、人におすすめしたり再読はなさそう。

[gokkandonkeyさんの感想 · 2021年6月8日]

インサイトとはの初学者向けの本。後半はインサイトを見つけるリサーチ方法やワークショップ方法等が記載されている。では実際にインサイトをどう見つければいいのか？は書かれていない。

[さしみさんの感想 · 2021年3月17日]

2021/02/26読了

インサイトに対する苦手意識を払拭しようと思い手に取りましたが、無理だ〜！！！！！
結構実用的なことが書いてある気がするので、「インサイトとは何か」を知りたい方は、違うものを読むべきなのかもしれません。というより、商品開発秘話とか具体的な事例に沢山触れる方が有益なのかもしれない。

[izmy2009さんの感想 · 2020年11月21日]

インサイトは「人を動かす隠れた心理」。
読んでから時間が経ってしまったからなのか、あまりピンとくるものがなかったのか、「どのようにしたら的確にインサイトを把握することができるのか」という身近な実践までは落とし込めなかった。

[しおりさんの感想 · 2020年10月8日]

フレームワークがわかりやすい。

[りーどますたーさんの感想 · 2020年9月1日]

インサイトという隠れた心理をどう取り出して、ビジネスにつなげていくかという本。

新奇現象などはグッド。
それ以外ではフレームワークや分析工程があり、事例としてあがるものは納得感に欠けてしまうものが多かった。要するに後付け感が強い。
（もっとも説明とは全て後付けのリスクがあるのだけど）

最も期待したのは、インサイトの発見の仕方だが、それは著者的にいえば人間を見に行くということで、わりと全うな感じがする。しかし、人間を見たあとで何を拾えるかは説明はあるのだが、かなり属人的主観的であって（それでも再現性は高いかもしれないが）、それはインサイトですよね、というのも「後付け」というメタ的な後付け感を持ってしまった。

そもそも命題として、隠れた心理は出てこないので、心理が出てこないのを「実験」（投影法）や「観察」（行動観察）でどうにかするしかなくて、その出たネタをどう捉えるかで、かなり恣意的になる。

恣意的になるのは避けられないので、そこからアイデアを作り、プロトタイプとして出して、設定したであろう価値に紐づくかの検証は確かにロジカルではある。

しかし、隠れたもの→らしい根拠→開発→検証というのは、検証後にしかいえないので、インサイトかどうかは正直どうでもいいということにもなりかねない。例えば生活者が「そう、それが欲しかったんだ」といえるかどうかで、そう言わせる必要があるか、イノベーションというのはそもそも「そこまで生まれない」ともいえる。

よって、大手企業でかつ成熟市場で、試す意義はあるが、そうでない中小企業で成長市場であったり、中小企業で衰退市場などでは、これらに予算をかけるのは難しいとすると、結果的に個人の「人間観察」となっていき、それは何かヒントはないだろうか（といって自社に関係ないものを得るなど）という収束になりそう。

それ自体はわりとインサイトと言わずに、観察をする人はやっていることなのかなということで、結果的に期待値が高すぎたのがまずかったといえる。

[Kennyさんの感想 · 2020年3月30日]

情報量多い、実践が必要。

[sugaharuさんの感想 · 2020年2月12日]

大事なことはわかっているんだけど、そもそもインサイトって結局なに？なににいきるんだっけ？という初歩中の初歩を確認したくて手にとった本。

インサイトの構成要素やそれの紐解き方、また本書内で触れられているフレームワークに事例を落とし込むとどうなるかと解説もある。文章自体も平易で、それによりすらすらと読み進めることができる。

書かれている内容は、とりあえず明日から実践してみようと思えばできるもので、入門編としてはいいのではないかと思った。

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「欲しい」の本質～人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方～

インサイト：顧客を動かす隠れた心理
ニーズ：顕在化した消費者の欲求

インサイトが注目されるにいたった背景
★「だいだい良いんじゃない？」という時代
昔は、「だいたい悪い時代」だった　だから良い／安い／丈夫なものがもてはやされた
└Japan as No.1の時代　ニーズに応えるでよかった
↓
時代はかわり、世にモノが溢れ、だいたい良いものの時代に　コモディティ化
└ニーズに応えるだけでは、他と何が違うの？という話になり差別化しにくくなってきた

インサイト：隠れた心理＝競合も知らない→アイデアの素
ニーズ：顕在化した欲求＝競合も知っている→コモディティ化の素

例）マック　原田さんの話
あるときマックで「マクドナルド」に何を期待するか顧客アンケートをとった。
その結果「ヘルシー」「オーガニック」など、健康志向なキーワードが並んだ。
それをもとに、サラダマックを導入したが売れなかった。
その後、パティを増量したメガマックうあクォーターパウンダーとかを出したら爆発的に売れた。
お客さまの言うことと、実際の行動は違うということがわかった。

★本音と建前
建前：健康志向　ニーズ：健康的なものを食べたい
本音：好きなものを好きなだけ食べたい　インサイト：肉を豪快に食べたい
消費者が普段意識していない心理、気づいていない無意識の領域の心理。
そこをつくことで人が動かせる可能性がある

インサイトの例）スマートロック
鍵を開けるという行為を効率化
スマホで操作／近づくと解錠／かざすだけで解錠
それまでは、何の不満もなく鍵を取り出して、鍵をあけて、家の中にはいっていた
しかし、スマートロックが出てくると、いちいち鍵を取り出すことに違和感や不満を覚えるようになった
その他例：電子マネー、Bluetoothイヤホン、スピーカー

■インサイトの種類
価値：あるサービスや製品に対して感じている価値（プラス）「〜〜だから使っている」
不満：あるサービスや製品に対して感じている不満（マイナス）「〜〜だけど、他にないから仕方なく使う」
未充足：まだサービスや製品が充足させられていない領域（ニュートラル）「〜〜〜みたいなものがあればいいけどないから、〜〜を使おう」

客観的事実→感情に結びつく
その過程に、価値や不満、未充足という要素が入っている

■感情の構成要素
①シーン（場面）：感情が生まれた場面
②ドライバー（源泉要因）：感情を動かす直接要因
③感情：①②によって生まれた感情
④バックグラウンド（背景要因）：感情が価値or不満、未充足であると感じた背景理由

上記からなにかに対して人が抱いた感情を見、その背景を紐解いていくことで、
人が感じるinsightを探ることができる＝こういうの本当は求めているんでない？と隠された欲求に近づける

■アイデアのつくりかた

Key Insight：かくれた欲求や不満のエッセンス
↓
バリュープロポジション（価値提案）：Key Insightを充足させる価値提案
↓
アイデア：価値提案を体験させる具体案

★Key Insightの要件
①バリュープロポジションを生み出し、満たし満たされの関係が成立している
②不満or未充足の感情と、他の要素との組み合わせで成立している
③他の要素＝シーン、ドライバー、バックグラウンドのいずれか一つ以上との組み合わせ

■買わない理由を聞いても意味がない＝インサイト探求が必要な理由
★消費者は本当のことを言わない　cf マックの事例

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価値＝関心事において感じている価値
↓
不満＝ブランドやサービスにおける不満
↓
買わない、選択、選好しない理由
　└ここにヒントがある
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＜例：オンライン学習教材＞
なかなか買ってくれない　→　価格を安くしたところで買わない　なぜか＝魅力を感じていない
　└では内容を充実させればよいか？というとそうではない

子供の学習＝育児の一環である　→　対象を少し広く捉えて考える＝育児
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育児における価値：夫が（妻が）子供と楽しく遊んでいるのを遠巻きに見て、幸せだなあと感じる
↓
育児における不満：閉ざされた部屋で二人きりでは息のつまるときもある
↓
だから、ちまちましたり、つい怒ってしまいがちになるオンライン学習教材は、内容的には必要であっても欲しくはない
└だから、上記の不満を出発点に、育児における価値をベースにしたこれまでとは違う形の教材にすれば可能性はあるかも？？
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■人のインサイトを探るための分類
Value：自社サービス、製品のポジショニングから考える
Issue：自社サービスや製品が抱える問題や狙いたいことから見る
Layer：自社サービスや製品が所属するカテゴリーの概念を抽象化して見る

■Insight起点のPJ進行

Opportunity：機会発見
　└メソッド：新規リサーチ、データ分析　フレーム：VIL
Insight：見つけた機会における人を動かす隠れた心理の探索
　└メソッド：ビジュアル刺激　文章穴埋め　インタビュー＝リサーチ　フレーム：インサイト3分類・4要素
Ideation：
Prototyping
Launch
Tracking

■その他：スペースファインダー
新規リサーチをかける
↓
収集した事例一つ一つに軸をつくる
↓
ある程度、事例や軸が出揃ったところで、
ランダムに軸を選び、事例をプロットする　事例の集合が薄いところが機会となる可能性がある
これを繰り返すことで、機会発見を強制的につくりだす
↓
その後、ふるいにかけて機会をより精緻にしていく


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所感
ブランドや製品、企業の目標を定める＝どうなりたいか
それに対して、人に買ってもらう、知ってもらう、使ってもらうなど目標をきめたあとに、
ターゲットはいま、製品やブランド、カテゴリーに対してどのような感情をもっているのか
その背景は何かを探っていくことで、より精緻で、より説得力のある企画に落とし込むことができるのではないか？

また、ドライバーとなる各種ポイントが定められるので計測も初期段階から設定しやすい

このインサイトの考え方とペルソナの考え方を初期の詳細設計に落とし込むことで、
だれにも腹落ちしやすい、目線のすり合わせをできた状態でのPJ進行となるのではないか

[かだんさんの感想 · 2019年1月9日]

インサイト（消費者の隠れた欲求）を具現化するフレームワークについて事例を交えながら学べる。シーン、ドライバー、エモーション、バックグラウンドの4要素に沿って深堀することで、新しいアイディアを生産することができそうだ。
本書を読破するのに時間がかかった。いちいちアイディアが誘発されるからだ。

[いおりさんの感想 · 2018年12月1日]

過去、行動観察(エスノグラフィー)をしてみたインサイトアプローチ。気づいてもなかなか千差万別ある中で企画者同士での合意形成が難しかったりするが、ジョブ理論とも同様の重要な観点。

[a0019447さんの感想 · 2018年8月19日]

インサイトの本。
欲望曼荼羅など汎用性を持たせて作られており、参考になる。

[ikuodanakaさんの感想 · 2018年7月4日]

「だいたい、良いんじゃないですか?」の時代に求められるインサイト。
・インサイトとは何か
・どのようにしてインサイトを知るか
その両面で丁寧に解説されており、具体的な行動につなげることができる良書。

[kimkimmymiさんの感想 · 2018年2月16日]

あまり期待してなかったけど意外に良い内容だった。これ読んだからといって課題は解決しないけど、なんらか前に進める方法、調べる、分析する、検討するための手立ては知れるね。