戦略インサイト――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

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  • ダイヤモンド社 (2018年5月24日発売)
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・消費者調査は、各メーカーのマーケティング活動の結果が現れてしまうので、潜在ニーズとは異なる

・商品カテゴリが成長するための、どんな余地・機会がありそうか仮説を持つ

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ヒューマンインサイト(どうありたいか)

カテゴリーインサイト(製品カテゴリへの既存イメージ)
=キーインサイト(こうありたいけど、既存では叶わないので使わない)
↕︎
プロポジション(こうありたいから、新商品を使う)
=ブランド資産(イメージ)+製品特徴

マーケティングによってキーインサイトを叶え、消費者の行動を変える→売上が上がる=成長戦略のシナリオ。これを結果論ではなく事前に描く。

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・ヒューマンインサイトに着目すると新しい軸を開発できる。そうでなければ同軸競争に陥る。

・消費者行動は定量的に(でないと、購入者数or購入頻度、どこに市場機会があるのか読み誤る)、その理由は定性的に(理由は消費者自身も把握していないから)

・消費者が求めてるのは「形」か「機能」か見極める。意外と、スペック至上主義でなく、最低限の機能で低価格やニーズにあった要件を求めるケースもある。

・「知覚品質」もとても大事。品質を感じさせるための工夫。(ベンツ、ドアを閉める音の重厚感)

・ターゲットの感覚とシンクロすることを、属人的な感性に頼らず組織的に運用しようという試みが、インサイト。


★部門横断的インサイトワークショップ
◉ターゲット設定
・複数案設定。
・また、デモグラフィック特性(性・年齢)、使用状況、使用シーンから細かく設定するが、それはあくまで議論がブレないようにするためで、最終的な取り込みユーザーはより広く、普遍的なインサイトを見つける。
・ここではまだ心理特性で狭めない。ターゲットを決めてからインサイトを開発する順でないと、開発されるインサイトの幅と掘り下げを阻害する。

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★キーインサイト起点のブランド構築をし、そのブランドをテコに製品カテゴリや軸を拡張する

全社的に明文化されるべきフレームワーク

キーインサイト

ブランド・プロポジション=
①情緒的ベネフィット ②機能的ベネフィット ③ブランド・パーソナリティ ④ブランド資産、製品特徴



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感想投稿日 : 2020年7月7日
本棚登録日 : 2020年6月29日

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