戦略インサイト――新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

著者 :
  • ダイヤモンド社 (2018年5月24日発売)
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感想 : 22
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■感想
著者の本は他にも2冊読んだが、一番勉強になったと思います。体系的でしたし、繋がりも分かり易かったです。ブランドプロポジションで語られていたのに、ブランドコンセプトということばがいきなり出てきたり、そこは混乱してしまいました。

■要諦
・カテゴリーインサイト、ヒューマンインサイト→キーインサイト&プロポジションのフレームワーク
・キーインサイト&プロポジションはセットで開発する
・インサイトを核としたマーケティングが生み出す効果。①新たな市場創造、②既存の商品カテゴリーを革新、③消費者と絆を持ったブランドを構築、④
・売るを買うという行動に変換する。良いものを作って売るというのは一昔前。消費者ニーズを効果的に見出すためには、それを作り出す領域を定めることが重要。そのコツは売上を購買という消費行動に変換すること。
・現状分析のシナリオと成長戦略のシナリオを使い分ける。成長戦略とはどう行動を変えると売り上げを変えられるか。
・グローバルインサイトワークショップ。事前に①マーケティング目標の設定(データからどういう市場機会をとらえるか明確に)、②イノベーションレベル及び時間軸の設定、③消費者ターゲットの設定(当初は具体的に考えつつ、インサイト&プロポジションが明確になればより広いセグメントに通用するよう普遍的なものにしていく)、④ワークショップには誰が参加するのか
・ペルソナの危険性。あらかじめ自社に有利なペルソナが設定されていることがある。つまり、製品から逆算してペルソナを設定してしまう。消費者を起点にして考えることができなくなる。また、既存ユーザーからペルソナを作り出している恐れもある。さらにペルソナはいったん決まるとそれが所与の前提条件になってしまい思考停止を招く恐れがある。
・ワークショップでは拡散(インサイト抽出)と収束(有効なインサイト&プロポジションの選択や精査)のステージに分けて取り組む。
※これは捕捉:ベネフィットとインサイトは表裏一体。ベネフィットは商品を使った後に得られる満足感、未来の期待感。つまり、商品を買う目的になるもの。お客さまはドリルではなく、(それによってもたらされた)穴を買う。メリットは商品を買う条件。例えば、ダイヤモンド時計だったら、ダイヤモンドでできている、世界に100個しかないなど。ベネフィットはお客様中心のメッセージで、メリットは商品中心のメッセージ。
・日本はあまりブランドを意識してこなかった。新製品が売り上げを作ってきたから、

・・ブランド構築について
・ブランドフルーツ。キーインサイト→プロポジション。プロポジションの周りに、機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、ブランド・パーソナリティ、ブランド資産製品特徴がある。
・ブランド資産製品特徴が、機能的ベネフィットをもたらし、それが情緒的ベネフィットをもたらす。そして、ブランドにどのような人格的価値を見出すかが、ブランド・パーソナリティで定義する。
・キーインサイト:消費者そのもののニーズ。ブランド設計、定義では、特に情緒的なニーズであるヒューマンインサイトから抽出することが多い。
・ブランドプロポジション:ブランドから消費者への提案。キーインサイトをとらえていること。市場で際立ったブランドになるためには、このブランドプロポジションがユニークで強いものであることが欠かせない。
・ブランド資産製品特徴:ブランドプロポジションの根拠となる製品の特徴。また、ブランドの表現上の資産を明確にする。
・機能的ベネフィット:ブランドプロポジションは機能的にどのようなベネフィットを提供するか。
・情緒的ベネフィット:ブランドプロポジションは情緒的にどのようなベネフィットを提供するか。
・ブランドパーソナリティ:ブランドプロポジションはブランドを擬人化した時、どのような性格を際立たせるか。人の性格をし表すときの形容詞を使って定義する。場合によってはビジュアルで。
・ブランドコンセプトはブランドプロポジションのこと。ライザップだと「結果にコミットする」ということ。

読書状況:読み終わった 公開設定:公開
カテゴリ: 未設定
感想投稿日 : 2020年4月14日
読了日 : 2020年4月14日
本棚登録日 : 2020年4月14日

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