今から5年後の2021年をターゲットに、IT関連市場を分析したもの。野村総研から毎年出版されているので、いつもこの年末のこの時期に読んでいる。かれこれもう10年くらいになるだろうか。
ということで、2016年度版に実績として掲載されている2014年(もしくは年度)の数値が予想として掲載されている『これから情報・通信市場で何が起こるのか IT市場ナビゲーター 2010年度版』(2009年12月刊)を振り返って見て比較をしてみたいと思う。
2010年度版で巻頭特集として取り上げられているのは、「ソーシャルビジネス」、「MOP/BOP」、「携帯向けマルチメディア放送」、「山寨機携帯」。
ソーシャルビジネスについては、「社会変革の起爆剤となる」と勇ましいが、そこまでの影響力を持つに至っていない。MOP/BOP (Middle of Pyramid, Bottom of Pyramidと呼ばれるグローバルな低所得層向けビジネスは、中国市場、インド市場の重視ということではポイントであったが、どちらかというとMOP/BOPの底上げや中国富裕層ビジネスの方が着目されている。携帯向けマルチメディア放送は、成功へのハードルが高いという前置きは置きつつ携帯電話向けで1,000億円、自動車向けで400億円のポテンシャルがあると書かれている。現状はそれとはまったく異なり、2012年4月に始まったNOTTVサービスは、2015年にその年だけでも500億円の損失を計上して、サービスの終了を宣言した(2016年6月終了予定)。山寨機携帯に関しては、XiaomiやHuaweiなどの名前は2010年度版においては、まだ上がっていなかったが、チップメーカーであるMediaTekの存在感の大きさに触れられていたり、Android端末の動静が重要であるとされていたりと、「山寨機」自体の名称は今では聞かなくなったが、重要な大きな流れは捉えられていたと評価できる。それにしても、なかなか未来予測というのは難しい。
一方、最新の2016年度版の巻頭特集は、「ICTの民主化と個人のエンパワーメント」「人工知能」「B2Bロボット」「Fintech」「IT活用による新たなスポーツ体験」「AdTech」「シェアリングエコノミー」「パーソナルデータ活用ビジネス」となっている。「スポーツ体験」は東京オリンピックに絡めた底上げがあるとして、他のものは流行りものが並んでいる。この中で今後の5年間において本当に影響を与えるテクノロジーは何なのかを考える必要があるのかもしれない。それぞれが多かれ少なかれいわゆるIoT技術に絡んでいるようにも思うが、「IoT」と単純に書いてしまわないのは、担当部門のプライドなのかもしれない。IoTとひとくくりにせずに、IoTで示される技術トレンドが多くの市場においてどのような影響を総合的に持ちうるのかをそれぞれのプレイヤーにおいて考えることが必要ということなのだろうと思う。ちなみに「IoT」というワード自体は本文中に66回も使われている。
なお、市場予測について、2010年度版では「ネットビジネス市場」「モバイル市場」「ブロードバンド市場」「放送メディア市場」「ハード市場」で分類してそれぞれの市場の成長予測などを行っていた。一方、2016年度版では「デバイス市場」「ネットワーク市場」「プラットフォーム市場」「コンテンツ配信市場」「ソリューション市場」という分類に変わっている。このあたりの編成の変更は、経時で変化を追うことができるなど変えないことのメリットがある中での変更であることを考えると、編集部が考える市場の変化を反映していると思う。
以下、それぞれの市場予測の結果について2016年度版の構成に沿って主なところをいくつか見ていきたい。
■ デバイス市場/携帯端末:
「デバイス市場」の中で最も大きな市場は携帯端末市場だ。2010年度版における全世界での2014年の市場規模予測は1,353百万台のところ、2016年度版に掲載された実際の2014年実績は1,987百万台であった。2009年度実績では1,108百万台であったので、明らかに伸び率、特に中国・インドを筆頭とするアジアでの需要を読み違えたと言ってもいいだろう。2016年度版ではすでにピークを過ぎて伸びは鈍化すると書いているが、果たしてどうなるだろうか。2010年度版刊行の時点ではスマートフォンの黎明期に当たっていたのだが、驚くべきは、「日本におけるスマートフォンニーズ」として掲載されたアンケート結果に、オープン型スマートフォンしかない場合には、80.3%がスマートフォンは必要ない、となっていることである。さらに従来型の日本独自機能が入ったとしても55.9%の人は不要だと回答していた。2009年6月にiPhone3GSがソフトバンクから発売され、docomoからも2009年7月にHTC製のAndroid一号機が発売されていた。しかし、SONY Ericssonからの発売はまだであり、GoogleのNexus Oneが出るのが2010年5月、auの初号機IS01は2010年6月を待たなくてはならない。それにしても2010年のこの時点でも野村総研の精鋭が相当の時間と知力を費やして予測を書いているはずだが、将来のニーズを知ることや、新しいニーズを満たすように技術が発展する速度を測ることはやはり難しい。また、スマートフォン市場の大きさとその影響、寡占化による日本メーカー(移動機メーカー、部品メーカー)への影響は、たったの5年しか経過していないのに非常に大きかったと言わざるを得ない。
しかし、日本市場での端末市場予測を2016年度版では載せていないのはどういうことなのだろうか。野村総研からは今後の日本における携帯端末市場に大きな影響を与えるであろう「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」にも委員を送り込んでいることもあるのだから、ここについては予測を記載してほしいところである。
ちなみに2010年度版に電子書籍端末についての市場予測はあるが、タブレット端末については触れられていない。まだ市場自体が存在しなかったからだ。スティーブ・ジョブズが壇上に置かれたソファに座ってiPadを紹介したのが2010年度版刊行の翌月の2010年1月であった。2016年度版に記載された全世界でのタブレット端末市場規模は2014年で約250百万台、今から5年後の2021年には350百万台を超えると予測されている。世の中の移り変わりの速さとAppleとジョブズの偉大さに、2010年度版での記載の欠如によって改めて気づかされた。
■ デバイス市場/テレビ:
テレビ市場予測については、2010年度版と2016年度版を比べることができない。2010年度版では全世界の需要予測のみを示しているにも関わらず、2016年度での中期予測は、日本市場における超高精細テレビ(いわゆる4K TV)とインターネット接続テレビの世帯普及率しか書かれていない。テレビ市場分析ということでは、2010年版と2016年版とでは、観点が大きく違っているのである。2010年版には4Kに関する言及は全くない。最終的に破談となったシャープとソニーの堺工場を前提とした大型液晶生産合弁会社について言及されている。この後のシャープの液晶事業不振による経営危機や鴻海による出資検討の話はない。ソニー・日立・東芝の中小型液晶事業を統合したJDIの話もない。ちなみに、2010年度における日本市場の需要は全世界の出荷台数予測グラフの中で2009年11.4百万台、2010年10.5百万台、2011年10.9百万台、2012年から2014年までは10.0百万台でベタ置きしている。実際には(JEITAデータ)、2009年13.3百万台、2010年25.2百万台(次の年なのに2倍以上の開き!)、2011年19.8百万台、2012年6.5百万台、2013年5.9百万台、2014年5.5百万台、となっている。エコポイントやその後の鈍化については本文で触れられているにも関わらずこの内容であるため、この分野の鍵となる重要な要素の記載にて、この時点では手を抜いていたと言わざるを得ない。日本メーカーにとって、全世界での需要が問題であり、日本市場の動向はそれに比べると大きな課題ではなかったのだろうか。
また、2016年度版においては、4K/8Kについての記述が詳しい。今後、2020年までの4K放送導入の市場影響をどう考えるのかがひとつの鍵でもある。4K・8Kはデジタルへの完全移行のように大きなテレビ需要を生み出すことは難しいと書かれているが、2021年までに4K受信機がある世帯は2,000万世帯を超えるという予測となっている。三菱総研の同様の予測よりも保守的な予測だが、果たしてどうなるだろうか。本文では執拗に4Kコンテンツはインターネットによる配信が先行するのではと書かれている。明確には書かれていないが、4K放送ニーズに対してはやや懐疑的なポジションのように見える。
KDDIのSmart TV Boxもインターネットテレビやスマートテレビのトレンドの文脈の中で触れられている。ソニーのAndroid TV OS、PanasonicのFirefox OSのスマートテレビ化の流れにも触れられ、「テレビとスマートフォン等を連携させ、たとえば大規模な顧客基盤と多くの販売チャネルを保有する携帯キャリアなどの事業者がメリットをユーザーに伝えることで、テレビでのサービス利用意向の醸成にもつながる」と書かれている。
■ デバイス市場/産業用イメージングデバイス
2010年度版ではデジタルカメラ市場という章があったが、2016年度版では「産業用イメージングデバイス」という章が代わり(?)にできている。2010年度版では、デジタルカメラ市場は2009年の123百万台から2014年には192百万台まで順調に伸びるとしていた。2010年度版の時点で実績が取れる直近の2009年において全世界出荷台数が減少したという事実があるにも関わらず、である。スマートフォンの普及とそのカメラ機能の高性能化により、この予測が全く実現できなかったことは周知の事実である。2010年度版にはスマートフォンによる代替の脅威に関しては全く触れられていない。
2016年度版に至っては、すでに個人向けのデジタルカメラ市場は取り上げられもしていない。一方で、監視カメラや車載カメラ、工場のマシンビジョン用カメラ、ドローン向けカメラなどの法人用途の撮像カメラ市場を新たに論じるべき市場として取り上げている。その金額ベースでの市場規模も1.5兆円から2021年には3.5兆円まで伸びるという。ビッグデータ分析技術、セキュリティ技術、映像機械認識技術、IoT技術などの進展とともに伸びる市場なのだということは間違いないような気がする。ただし、個数ベースでは伸びても、金額ベースでどこまで伸びるのかは、競争環境も含めて不透明なのではと思う。ソニーやキャノン、コニカミノルタなど日本勢がまだ強い分野でもあることから取り上げられたのだろう。
■ デバイス市場/車載情報端末:
この分野は2010年度版と2016年度版で共通である。個人的にはあまり興味がない分野なのだが(車の運転をしない)、予測と実際とを比べてみよう。
・2010年度版の2014年予測: 国内全体出荷台数 5,107千台(純正品:3,723千台、市販品:434千台、PND:949千台)
・2016年度版の2014年実績: 国内全体出荷台数 5,660千台(純正品:3,850千台、市販品:1,200千台、PND:610千台)
スマートフォンの影響でPND市場が大幅に減少しているのに対して、カーナビ自体は純正品を中心に車の販売台数と連動して底堅いということが分かる。今後は、2016年度版にも書いてあるように、AppleのCarPlayやGoogleのAndroid Autoなどのオープンスタンダードとの連動をどう考えるのかが各社の戦略上重要なものになってくるだろうと期待している(運転しないけど)。
■ デバイス市場/その他(2010年度版と2016年度版で片方にしかない要素):
当然と言っていいかわからないが、ウェアラブルや3Dプリンターに関しては2010年度版には記載がない。
2016年度版では、ウェアラブル市場として、スマートウォッチ、アクティビティトラッカー、ヘッドマウントディスプレイを現時点での製品市場として捉えている。2014年時点では290千台としている国内市場規模を、スマートウォッチを中心に2021年までに4,900千台の市場にまで育つとしている。
また3Dプリンターについてその世界市場規模は、2014年の41.0億ドルから2021年には264.8億ドルに達するとしている。日本企業が得意そうな分野なのだが、いまいち活躍が見られなくて残念な分野でもある。
一方、2010年度版には独立した節で論じられている家庭向けロボットが2016年度版には触れらていない(B2Bロボットは特集で議論されている)。2010年度版では自動掃除機ルンバまで市場に入れていたが、昨今のSoftbank社のPepperが出てきて一種の流行になってきているにも関わらずの分析からの削除は不思議でもある。
また、デジタルサイネージ市場も2010年度版にしかないものだが、2014年度で972億円とされているので、どうなったのか興味があるところである。鉄道駅内でも、一般の店舗でもかなり広く採用されている印象があるので。
■ ネットワーク市場/固定ブロードバンド:
2014年度末の3,370万加入から2021年度末には3,620万加入に増えるという。2014年に始まったNTT東西の光コラボレーションの影響については、新規顧客開拓よりも、既存のFTTH顧客の乗り換えが多いと分析されている。2014年の伸び率はFTTHが5%、ケーブルテレビが3%増加したのに対してADSLが16%のマイナスになっており、より高速回線にシフトしていることが見てとれる。
・2010年度版の2014年度末予測: 国内加入件数 3,555万件(FTTH:2,383万件、ケーブル:450万件、ADSL:722万件)
・2016年度版の2014年度末実績: 国内加入件数 3,368千台(FTTH:2,424万件、ケーブル:643万件、ADSL:301万件)
2010年度版で予測したときの2009年度末の実績がFTTH:1,681万件、ケーブル:427万件、ADSL:994万件であったことを考えると全体とFTTHの予測はかなり正確であり、ケーブルが野村総研の想定以上に頑張ったのに対してADSLが急速に落ち込んだということがよくわかる。2021年までの予測ではケーブルは595万件まで落ちると予測されており、地方で進む光化含めて頑張る必要がありそうだ。一方でADSLは47万件の予測とされており、一部の固定電話サービスとともにサービス終了まで見込んで考える必要があるのかもしれない。
■ ネットワーク市場/モバイル通信:
PHSを除き、通信モジュールを含む携帯電話の契約回線市場について比較できる予測がされている。
・2010年度版の2014年度末予測: 国内加入件数 115百万回線
・2016年度版の2014年度末実績: 国内加入件数 150百万回線
2010年度版の予測では2009年実績の110百万回線からほぼ横ばいであったので、スマートフォンやタブレットとの2台持ち、通信モジュール(2014年度末実績で13百万回線)などで野村総研の予測を超えて需要を伸ばしてきたと言えるのではないだろうか。2016年度版では今後の拡大要素としてIoTビジネスへの適用が期待されるところと書かれている。また、MVNO市場が2014年の645万回線から2021年には2,150万回線に増えるという予測になっている。予測なので、上にも下にも大きく外れそうな気がするが(読む方としては当ててほしいところだが)、移動体事業者にとっては事業環境の変化として大きな影響があると考えておくべきだろう。
2010年度版で特筆すべきは、スマートフォンに対する見方であろう。先にも書いたが日本では第二世代目のiPhone3GSが発売されたばかりで、Androidスマホはまだほとんど日の目を見ていない。QWERTYキーボードの有無やBlackBerryやW-ZEROもスマートフォンに分類されている状態である。このときには、まだ普及にはおサイフケータイ機能などのガラケー特有機能を組み込んだ「「日本製スマートフォン」とすることが必要であろう」と書かれているのである。同じ章で、ドコモのiコンシェルのようなエージェント機能がARPUの減少に歯止めをかけるものとして期待するとされていたり、フェムトセルがユビキタス端末の成長に大きく寄与すると書かれていたり、となかなか5年後の今の世界を見通せていない。自分もNOKIAがGoogleとともに垂直統合を目指して活動していると書かれているのを、おそらくは疑問なく読んでいたはずなので、少し先であっても予測というのは難しいものであることがわかる。スマートフォンという大きな波が来ることをどこまで信じて、そこに賭けることができたかによって各社の命運が違ってきたように思う。もしくは、何かが明らかになったときに、どれだけ早く動くことができるか、ということなのだろう。
■ プラットフォーム市場:
2016年度版では、「プラットフォーム市場」ということでひとつの傘にまとめている。ここには、B2B EC、決済(クレジットカード含む)、インターネット広告、ポイントプログラムが含まれる。
B2B ECは急激に進んだ市場だが、2014年予測12兆円弱に対して、2014年実績が12.6兆円であったという。非常に精度が高い予測だが、モバイル化率が約2割と見込んでいたところが、スマートフォンの普及により急速なモバイルシフトが進んでいるということが特記事項として挙げられる。
インターネット広告市場は、2014年予測が9,000億円のところ、実績で8,245億円となっている。ここでもモバイルシフトが想像以上に進み、約1/4と見られていたものが、実際には約1/3がモバイル向け広告からの収入になっているという。また、行動ターゲティング広告が話題になり始めたのが2010年度版刊行のころで、ユーザー側の不安感などがアンケート結果として示されていた。現状のアドテクノロジーの進化はこのころとは比べものにならないはずである。
また、SNSの国内トップスリーがGREE、モバゲータウン、mixiとなっているが、まったく今は昔である。
ちなみにAISASやAIDMAと同じような感じでARASALというのを提案しているが、ここは華麗にスルー。5年後が楽しみである。
■ コンテンツ配信市場:
コンテンツ配信市場として、ゲーム、電子書籍、動画、放送、が取り上げられている。
この中で2015年に大きな動きを見せたのは、Netflixの日本進出やプライム会員向けのAmazon Prime Videoの開始、TVerによる民放の見逃し配信が始まった動画配信市場である。2010年度版における2014年の国内市場規模予測は734億円だったが、2014年度の実績は、1,346億円となっている。これが2021年には2,092億円の市場に成長するというのが2016年度版での予測である。動画広告ビジネスもYouTubeで大々的に導入され、一般的になってきたが、野村総研のアンケートによると動画広告はスキップすることが多かったり、スキップできない場合には視聴をやめる人が多いという結果が出ているという。その中で、見逃し配信サービス市場として、CMあたりの単価が5円程度で、1番組あたり9本程度挿入されることで2021年には105億円にまで拡大するとされているので、5年後にどうなっているのか楽しみにしたい。ただ、いずれも地上波放送の広告市場と比べるとまだまだ小さい規模であるため、地上波放送キー局がどう動いていくのか気になるところ。
なお、有料放送サービス市場の予測と実績は次の通り:
・2010年度版の2014年度末予測: 国内加入世帯数 1,348万世帯(ケーブル:843万世帯、衛星:365万世帯、IP:140万世帯)
・2016年度版の2014年度末実績: 国内加入世帯数 1,433万世帯(ケーブル:812万世帯、衛星:520万世帯、IP:101万世帯)
成熟市場でもあるためか、おおむね予想通りで、衛星放送が頑張っているが、この後は減少傾向にあるとされている。またIP放送も2011年までは拡大していたが、純減傾向になっているという。いわゆるビッグパッケージから嗜好を絞ったスモールパッケージにシフトすることが想定されるため、収益拡大のためにロイヤルティの強化とその顧客基盤を活用した電力やイベント連携などの新規領域への取り組みが重要とされている。アンゾフのマトリックスの分類の「既存顧客・新規市場」というところだろうか。
放送市場に目を向けると、好むと好まざるに関わらず、4K/8Kロードマップが重要な課題になっている。ここにも書かれているとおり、テレビメーカーやここでも直接的に広告収入が上がることも期待できない地上波放送キー局がどう動くのかが注目されるところである。
なお、2016年度版において、ケーブルテレビや衛星放送による多チャンネル事業について「衰退が明白になりつつある」として、マイケル・ポーターの衰退産業におけるエンド・ゲーム戦略の重要性を強調している。
ちなみにポーターのエンド・ゲーム戦略とは、
①撤退障壁を高めるような投資はしない
②別リソースを用いた生産や、現行リソースによる関連製品の生産を推進する
③衰退期でも消滅しないセグメントに注力する
④有望セグメントにいる顧客のスイッチングコストを上昇させる
というものである。
ケーブルテレビ事業や衛星放送事業にいる人も読者としていることを想定する中で、この本にしてはなかなか断定的に踏み込んだ提言であり、全面的に首肯するわけではないけれども、傾聴すべきであるような気はする。
■ ソリューション市場:
ソリューション市場は、「クラウド市場」「データセンター市場」「法人ネットワーク市場」「情報セキュリティ市場」「M2M市場」からなるものと2016年度版では定義される。これらの市場の総計は、2014年度の3.2兆円から2021年には4.8兆円に成長すると予測されている。
一方、2010年度版においては、「法人ネットワーク市場」「データセンター市場」「SaaS市場」として分析されている。2016年度版のクラウド市場の中にSaaS市場が含まれているが、2010年度版で2014年度市場として477億円とされていたものが、2014年度のクラウド市場実績は5,410億円となっており、AWSなどに代表されるクラウドシフトと、それが2010年度版刊行時においてはほとんど考慮されていなかったことが伺われる。SaaSは当時においても一種の流行語にもなっていたかと思うが、「データセンター市場」でも「SaaS市場」でもAmazonもMicrosoftに触れられていない。AWSは2006年にはサービス開始されていたはずであり、この分野でなぜ無視されてしまっていたのかはわからない。
法人ネットワーク市場という部分に注目すると、
・2010年度版の2014年度予測: 国内市場 8,077億円
・2016年度版の2014年度末実績: 国内市場 7,847億円
となっている。2010年度版の予測では5年間で全体で10%程度の市場規模縮小を予測していたが、それ以上に(それほど誤差がなかったが)縮小が進んだと言えるのかもしれない。
一方、データセンター市場は、
・2010年度版の2014年度予測: 国内市場 15,340億円
・2016年度版の2014年度末実績: 国内市場 10,093億円
となっており、想定に大きく届いていない。クラウド市場の需要についてどう考えていたのかは不明だが、当時想定されていたデータセンター需要のいくつかがクラウドに流れたことは確実であろう。2010年度版の「データセンター市場」と「SaaS市場」を足したものと、2016年度版の「データセンター市場」と「クラウド市場」を足したものを比較すると次のようになり、ほとんど全体の支出予測はいずれにせよ変わっていないということができるのかもしれない。
・2010年度版の2014年度予測: 国内市場 15,817億円
・2016年度版の2014年度末実績: 国内市場 15,503億円
また、2010年度版になくて、2016年度版にある「M2M市場」であるが、現状3,296億円の市場が、2021年度には9,000億円を超える市場になることが期待されるとしている。本書では、M2Mの市場規模を算定するために、主要5分野として、流通、自動車、セキュリティ、工場設備・産業機器、エネルギーを挙げて分析している。注目の分野でもあり、どうなるか着目したいところである。
実は、2010年度版では「情報セキュリティ市場」に相当する分析がない。2014年でも5,221億円市場とされていることからどのような分析がされていたのか気になるところである。
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ということで、やはり未来を予測することは5年後であっても非常に難しいということがよくわかった。また、こういう本を参考にしつつ、鵜呑みにして金科玉条のように使うことはできないということもわかる。分析の内容を咀嚼して、適切なポジショニングを取って、有望なものに賭けるといった戦略策定が望まれるということだろう。改めて比較しなくてもわかることだけれども
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『これから情報・通信市場で何が起こるのか―IT市場ナビゲーター〈2010年版〉』のレビュー
http://booklog.jp/users/sawataku/archives/1/4492502017
『これから情報・通信市場で何が起こるのか―IT市場ナビゲーター〈2009年版〉』のレビュー
http://booklog.jp/users/sawataku/archives/1/4492501916
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