コンセプトの教科書――あたらしい価値のつくりかた [Kindle]

著者 : 細田高広

• ダイヤモンド社 (2023年5月30日発売)

感想・レビュー・書評

[INSPIRE@JTCさんの感想 · 2024年3月5日]

広告代理店出身の著者による力作。

職場でよく聞く「それ、いいコンセプトだね～」という奴を、偶然性に任せっきりにせずに、ある程度「型」を抽出して、誰でもある程度は使いこなせるようにしよう、とのコンセプト（笑）

前半は特に面白い、後半は若干あきました。時間を取ってワークをしなったからかもしれない。

この著者の本は、他にも読んでみたい！と思った。

・常識的な問いを疑うところからコンセプトを設計する、コンセプトの半分は問いで決まる、筋の良い問いを如何に作り出すか。


・作ろうとする物事の「名詞」を「動詞」に置き換える。その動詞の持つ意味の未来を問う。例えば「車」を「移動する」等。

・本当に価値のあるインサイトは、人間の矛盾する心情が引き起こす葛藤の中にある。本音は葛藤の中にある。顧客のまだ満たされていない隠れた欲求。オイシックスの例。食材宅配＋20分の調理。料理の手を抜きたいが、家族に手間暇かけたものを出したい、との矛盾をついた。

・ビジネスコンセプトの原案はどれも最初は周囲を驚かせ呆れさせ激怒させ、だからこそ潰されそうになったヤバい発想。怒り、妄想、偏愛。ごく個人的な感情が新しいビジネスを生み出す希少資源。

[からべーさんの感想 · 2023年11月14日]

■書名

書名：コンセプトの教科書　――あたらしい価値のつくりかた
著者：細田高広

■感想

TOPPOINTで読了。
一部気になる点あり。

[syamadaさんの感想 · 2023年9月12日]

経営戦略を実行に移すために必要な「コンセプト」のつくり方を学べる本です。
経営計画をつくる、ミッションやビジョンをつくることの大事さは、創業セミナーなどでも学ぶことが増えました。
ただ、それをつくるのはゴールではなく、どういった形で実行するかを考えていく必要があります。
顧客にとって自社の商品、サービスが「なぜ必要なのか」という意味を考え、出た答えがコンセプトになることを教えてくれます。
計画は作ってみたけど、実行に移せていないと感じる方などが読むと、その解決のヒントが得られそうな１冊です。

【特に覚えておきたいと感じた内容の覚え書き】

「一般的にコンセプトとは『全体を貫く新しい観点』。ビジネスにおいて全体を貫く中心に置くべきは『存在する意味』。コンセプトメイキングは『新しい意味の創造』で、存在する意味が決まると、なにをどのようにつくるべきか、諸要素が決まる。」
「人は『なにを買うか』の前に『なぜ買うか』の答えを知りたがる。コンセプトは『価値の設計図』として機能し、判断基準になり、一貫性を与え、対価の理由になる。『顧客目線』で書いたか、『ならでは』の発想があるか、『スケール』が見込めるか、『シンプル』な言葉か、が重要。」
「決められた問いにたくさん答えを出す力は創造力ではない。意味ある問いから、意味あるコンセプトは生まれる。筋のいい問いは、発想を広げられる『自由度』と、『インパクト』の広さ・深さの掛け算で決まる。いい問いは受けての発想を自由に与え、決定的な答えを導く。」
→「なぜ、必要なのか」。その意味を考え、出た答えがコンセプトになる。なぜそれをやるのか、誰のためにやるのか、を考えていくことで、何をどのようにつくるかが決まっていくことは、確かによくあります。

【もう少し詳しい内容の覚え書き】

・生み出すプロセスは商材や主体の違いで千差万別でも、優れたつくり手はコンセプトを上手に活用するという共通項がある。何もないところから新しい言葉をつくっては仲間や顧客に提示し、議論し、惜しげもなく壊して、再びつくりあげる、プロトタイプの役目を果たす。
・コンセプトに苦手意識があるのは、センスや才能がないからではなく、単に「型」を知らないだけ。どんなジャンルにも型の限界はあるが、それに当たるのは相応の技術を身につけたという証拠。
・あらゆる階層で「コンセプト」が出てきて混乱することがある。ブランドコンセプトは「顧客との約束」で、最も普遍的な内容。プロダクトコンセプトは「顧客が買う本当の理由」。コミュニケーションコンセプトは「顧客の認識をどのように変えるか」で、状況で変わりやすい。

○コンセプトとはなにか
・一般的にコンセプトとは「全体を貫く新しい観点」。ビジネスにおいて全体を貫く中心に置くべきは「存在する意味」。コンセプトメイキングは「新しい意味の創造」で、存在する意味が決まると、なにをどのようにつくるべきか、諸要素が決まる。
・人は「なにを買うか」の前に「なぜ買うか」の答えを知りたがる。コンセプトは「価値の設計図」として機能し、判断基準になり、一貫性を与え、対価の理由になる。「顧客目線」で書いたか、「ならでは」の発想があるか、「スケール」が見込めるか、「シンプル」な言葉か、が重要。
・キャッチコピーは事実を魅力的に伝えるが、コンセプトは事実そのものをつくる。アイデアのように着想で終わらず、顧客の視点で再構成し、顧客に対する価値を言葉にする。テーマがお題を指すのに対し、コンセプトは固有の答えになる。

○コンセプトを導く「問い」のつくり方
・決められた問いにたくさん答えを出す力は創造力ではない。意味ある問いから、意味あるコンセプトは生まれる。筋のいい問いは、発想を広げられる「自由度」と、「インパクト」の広さ・深さの掛け算で決まる。いい問いは受けての発想を自由に与え、決定的な答えを導く。
・問いを変えれば視点が変わり、発想が変わり、コンセプトも変わる。部分→全体、客観→主観（こだわり）、現実→理想、名詞→動詞、創造→（退屈な常識の）破壊、手段→目的、利己→利他（社会がどうなる）、既定→自由、の８つのリフレーミングが有効。反対方向でもよい。

○顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
・顧客を救済する物語が必要。顧客・競合・自社の3Cに、コンセプトを加え4Cとする。困っている人がいる。「しかし」誰も助けない。「そこで」手を差し伸べる。「つまり」・・・と組み立てる。インサイトとは「まだ満たされていない、隠れた欲求」で、「AだけどB」が基本構文。
・競合に対し、勝ちにこだわると価値が見つかる。カテゴリー、ジョブ（同じ仕事を成し遂げる競合）、タイム（同じ時間を奪い合う競合）の３つの視点から競合の「手抜かり」や「弱点」を探すと、それがブランドのチャンスとなる。
・自社だけのベネフィットはなにかを考える。強みを、商品やサービスが持つ客観的事実である「ファクト」、ターゲットを絞らない一般的な便益である「メリット」、ターゲットに強く訴求する便益である「ベネフィット」の３つの視点で仕分けてみる。

○未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
・ミッションは創業から未来永劫続くストーリーの源流で歴史を背負い、ビジョンは未来の風景を示す。ミッションは永遠に続く前提だが、ビジョンは叶えられた瞬間に消失し、次のビジョンを目指して進む。コンセプトはビジョンへ向かう第一歩として「現在」に記述される。
・「そもそも」の使命を定義するミッション、「いつか」の未来を語るビジョン、「そのためにいま」やるべきことを語るコンセプトの３点を明確にすると、時間軸を伴ったストーリー構造ができ上がる。
・ミッションは、ビジョンに方向性を与える。歴史を振り返る視点や立場によって、過去の持つ意味は変わっていく。一方、そこで見出した過去の意味によって、未来が規定される。具体性より普遍性が求められ、同時に、企業やブランドの「らしさ」である固有性も必要。
・ビジョンは、最初からピントの合ったものを書こうとせず、とりあえず書いてみて、意見交換し、何度も書き直して試行錯誤しながら磨き上げる。解像度を上げること、安全地帯（コンフォートゾーン）を超えて現在からほどよく距離のある未来で書くことがポイント。

○コンセプトを「１行化」（キーフレーズ化）する
・まず、意味を整理する。「A」（主語）が「B」（動詞）するために「C」（名詞）の役割を担う、という構文でまとめる。次に、情報を削ぎ落とす。「新しい意味」を創出する起点は目的か役割か、より重要な方を選ぶ。最後に磨き上げる。すべて２つの概念の組み合わせで表現できる。
・変革話法（AをBに）、比較強調（AよりB/AでなくB）、不の解消（Aのない/要らないB）、メタファー（AのようなB）、反転（Aをひっくり返すとB）、矛盾（AなのにB/A&B）、デモクラタイズ（Xをすべての人に）、パーソナライズ（ひとりにひとつXを）、スライド（２つの構成要素の片方をズラす）、記号化（意味を記号に置き換える）の１０の基本構文を活用できる。

○コンセプトを「最適化」する
・プロダクトの開発コンセプトは「１枚」でまとめる。インサイト・コンセプト・ベネフィットが基本の骨子。ものではなく「ひと」を中心に書く。便益とファクトはセットでリストアップする。
・マーケティングコンセプトは「１文」でまとめる。顧客（ユーザー）目線で書き、社内でしか通用しない表現や難しい単語を避ける。コピーライティングしすぎず、機能的な言い回しを心がける。200〜300字に収め、読むのをためらわない分量でまとめる。
・組織の行動原則や行動指針であるバリューは数行の「単文集」としてまとめる。ダラダラ書かず、簡単に、最低限の文字数にまとめる。明確に、できる限り具体的に書く。韻やリズムを大切に、読みやすく覚えやすく書く。
・「これからなにをつくるか」の答えがコンセプトなので、なにかを生み出す時はミッション・ビジョン・コンセプトに落とし込む。組織の行動を束ねたり変えたりしたいときはミッション・ビジョン・バリューを活用する。

[カズンズンさんの感想 · 2023年8月23日]

コンセプト作りには第3章からでいいが
第2章の問いは問題解決に使える

なぜコンセプトが大切？
→コンセプトが決まると何をどのようにつくるかが決まる。設計図のようなもの。
→一貫性を持つことができ、差別化ができ、値上げできる


コンセプトという単語を辞書でひくと「全体を貫く新しい観点」（『明鏡国語辞典第二版』）などと説明されています。コンセプトアルバムを念頭に置くと、違和感なく理解できるのではないでしょうか。

具体化:
ビートルズの世界一売れたアルバムは、
コンセプトアルバムという世界最初のものだった。
これは架空のバンドが20周年を迎え、
お祝いパーティーを行う1日を表してるアルバム
ジャケットの写真も著名人がパーティー後に
撮った写真っぽくしたりしてる

転用:
商材のコンセプトは
『自社で求人できる仕組み』
自分たちで求人する話とか、それで上手くいった客の話とか


コップを「水を運ぶ」へ。スクールバスを「通学する」へ。問いを名詞から動詞へと置き換えるとき、自ずと問いの重心がモノからヒトにスライドします。

具体化:
新しいスクールバスは？と聞かれても
色違いとかしか答えられないが、
新しい通学手段は？って聞くとロケットとか
自由に答えられる。

抽象化:
名詞を使わずに、動詞で問いをつくる

転用:
接触率を上げる方法は？
どうすれば代表と話す機会が増やせるか？

[ryhさんの感想 · 2023年8月8日]

『コンセプトの教科書』読んだ。MVVに始まり、パーパス、ブランド、インサイト。混同しがちな概念を整理すべく豊富な事例を確認しながら、理論と実践のフレームワークまで落とされているので教科書として使いやすい。突き詰めると、分散からの収束を促す言葉の使い方が学べる。

[KUDOさんの感想 · 2023年7月12日]

いわゆる型・テンプレートを扱う本において､ぶっちぎり今世紀最高傑作なのでは？
同業者として､嫉妬せざるを得ない網羅性と巧み性と､偏愛性がギュッと濃縮された一冊｡楠木先生の帯文の通り､「思考と経験を凝縮したフレームワーク」が並ぶ､まさに名教科書｡

クリエイティブディレクターである著者ならではの視点から描かれる独創的なフレーム､という側面もある一方､3C分析やジョブ理論をはじめとした経営学､心理学､社会学などの骨太なアカデミックの手付きも幅広く下敷きに使うことで､単なる持論ではなく､再現性の高い理論としての高い完成度を維持した驚きの書｡

著者プロフィール

一橋大学卒業後、博報堂に入社。米国のクリエイティブエージェンシーTBWA /CHIAT /DAY を経て、TBWA /HAKUHODOに所属。2022年から同社のチーフ・クリエイティブ・オフィサー(CCO)を務める。これまで、コピーライター出身のクリエイティブディレクターとして企業のブランディングを担う一方、家電・モビリティ・アパレル・化粧品・飲料・金融などの商品コンセプトから、ビジョンやパーパスなど経営コンセプトまで広く開発を手がけてきた。また、企業研修を中心に「コンセプト・メイキング」や「ブランド・ストーリーテリング」などビジネスに必要な創造性を学ぶ実践的なプログラムを提供している。2016年と2018年に日韓をまたいでCampaign誌のクリエイター・オブ・ザ・イヤーに選出。アジアのクリエイティブ業界を代表する「40歳以下の40人」（40 UNDER40）や、AdAge による「注目すべき世界のクリエイター」のひとりに選ばれて特集が組まれるなど、国内外で注目されてきた。カンヌライオンズ金賞ほか受賞多数。著書に『未来は言葉でつくられる』 （ダイヤモンド社）などがある。

「2023年 『コンセプトの教科書』 で使われていた紹介文から引用しています。」