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【レビュー】マーケティングの入門書としてはひじょうによい。すべてが要領よくまとめられている。本書とコトラーの教科書でひとまずは十分ではないか。ただし、ところどころ解説不足であったり、校正がしっかりされていない（75ページで「達成特性」が「達成」と「特性」に分割されてしまっている）ので、こういう個所があると本全体への信頼度が薄れてしまう。よって星を一つ減らした。
【特記事項】
◎「マーケティングとは、ニーズ対応とコンセプト提案のウェルバランスである」。
□序論
●マーケティングコンセプトの変遷
製品志向→販売志向→顧客志向→社会志向
●マーケティング戦略とは＝マーケティング４Ｐを作ること
製品、価格、プロモーション、流通の各政策。それぞれを顧客対象とフィットさせ、かつ各要素間をフィットさせるべき。
□市場の選択
１事業機会の選択
・人々は戦後はまず「生活文明の形成」、今は「基本価値への回帰」「コンセプト変換（例：辛いビール）」「トレードオン（矛盾と思われるものを結合すること。例：品質も良く価格も安い）」が基本コンセプトとなる。
・製品と市場を既と新にそれぞれ分けて4象限にまとめた製品・市場マトリックスによる企業成長の図式がある。それぞれの象限には、市場浸透戦略、新製品開発戦略、市場拡大戦略、多角化戦略となる。そしてアンゾフの企業成長ベクトルによれば、多角化戦略が最も収益性が高い。
・ＢＣＧが開発した製品ポートフォリオマトリクスによる、投資配分の分析も必要。
２事業領域の選択
●どのような顧客集団の、どのようなニーズに、どのように応えるか＝企業ドメイン
・企業イメージ、アイデンティティを正しく確立していくこと。かつてアメリカの鉄道会社は自身は鉄道会社であり輸送会社ではないとして、航空機などが発達してきてもそれらを脅威とはみなさず、よって衰退した。自社をどのように定義するかが死活問題。企業イメージには、認知的部分と感性的部分があり、前者はたとえば「主婦層をターゲットにしている」、後者は「ダイナミックだ」といったもの。
３標的市場の選択
●マーケットセグメンテーションの実行
→ではどんな軸で分析するのか？
＝人口動態的特性軸①帰属特性（性別、年齢など）②達成特性（学歴、所得など）、社会心理的特性軸（ライフスタイルなど）
＊ライフスタイルとは、たとえば貧しい人がリムジンに乗っている、高給取りがディスカウントショップで買い物をする、といったように、従来の軸分けではとらえきれない人々の生活様式を指す。
★だから、ライフスタイルを分析という場合、男ならこう、女ならこう、という決め付けができない、という点で非常に頭を使うことになる。
●分析方法
１消費需要構造の分析、２消費需要を異ならせている要素は何か？３それを軸にして市場分析、４自社のポジションとの整合性をとる。
□市場の分析
１市場データ分析
・質問法、観察法、実験法がある。
・Ｔ検定、カイ２乗検定、回帰分析、多変量解析などがある。
・母集団からの標本抽出法にも各種ある。
２消費者行動分析
・Ｓ－Ｏ－Ｒモデル
・消費者情報処理モデル：製品に対する消費者の関与度合いと知識度合いを軸とした分析
・ライフスタイル分析
●消費者は、製品が公に使用される場合、ブランドなどを重視するが、プライベートの場合は機能を重視する。消費者行動を真に理解するには、購買行動だけではなく、買ったあとそれをどう使うか、まで理解する必要がある。消費者は経験を重視するようになってきた。それはとくに、五感、喜怒哀楽、考える、行動する、他人と交流する、という分野である。
★よって、何かを提供するときは、それを提供された人がどうするか、まで考えておきたい。
３競争分析
●ポーターの５つの競争原因による分析。
・新規参入を阻止する戦略には、有名なもののほかに、労働組合などを巻き込むステーク・ホルダー・リレーションシップ戦略、大量生産を始めると脅す産出量・過剰能力シグナリング戦略、多市場先制戦略などがある。
４流通分析
★本書では、構造・行動・結果という枠組みで分析する、という観点が何度か出てくるが、これは人間の行動にも当てはまると思う。何かミス（行動）をした場合に、それを責めるのではなく、その背後にある構造（システム）に目を向けるべきだろう。
□市場への対応
１製品対応
●製品ライフサイクル。これは問題ありとされている。
・計画的陳腐化。モデルチェンジなどをして、需要を刺激する手法。
・ホワイトスペース戦略がここに入る。
２価格対応
・コストから価格を考えるか、消費者の視点から価格を考えるか
・低価格で製品投入して一気に市場浸透を図るか、高価格で投入して価格に敏感ではない消費者対象に利益を一気にあげるか。
・パックにして抱き合わせ販売をしたり、プリンターとトナーのようにどちらかを買えば高価格な他方を買わなければならなくなるというキャプティブ価格という手法もある。
・また心理面を考慮して、端数価格（２９８とか）、威光価格（ブランドなどはあえて高い価格で価値を示す）、慣習価格（ジュースなどは慣習である程度決まってしまっている）など。
・需要の価格弾力性
・需要の交差弾力性：たとえば、ブルーレイの価格が下がればブルーレイディスクの需要が伸びる、といった関係。
・参考書『スマート・プライシング』
３コミュニケーション対応
●ＡＩＤＡモデル：注目→関心→欲求→行動という基本モデル。これから幾つかのモデルが改良されて提案されている。
・広告政策：１広告のミッションは？予算は？媒体は？メッセージは？評価方法は？
４流通チャネル対応
●チャネル選択とチャネル管理の２面あり。
●「延期ー投機の理論」に基づくチャネル選択。
５競争対応
●ポーターの３つの基本戦略
コスト・リーダーシップ、コスト集中、差別化
●製品ライフサイクル別戦略
●競争地位別戦略：リーダー、チャレンジャー（同質化できない差別化）、フォロワー（着実に利益をあげていく）、ニッチャーに分けて、それぞれの対応戦略。
□市場との対話
１サービス・マーケティング
●人ベース：非熟練労働者、熟練労働者、専門家
●設備ベース：自動化、相対的に非熟練オペレーターによる操作、熟練者による操作
で分類できる。
●４Ｐでは、たとえばプロモーションでは、たとえば航空会社の場合、飛行機の離陸角度などの事実を訴えても意味がない。イメージを訴えていくことになる。
・インターナル・マーケティング：会社と従業員の間の関係。
・インテラクティブ・マーケティング：従業員と顧客の間の関係。
２ソーシャル・マーケティング
①非営利組織のマーケティングという意味と②社会志向のマーケティングという意味がある。
３関係性マーケティング
顧客と会社、会社と会社同士の信頼と対話に基づいたマーケティング志向が最近強調されはじめている。
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- 感想投稿日 : 2012年5月8日
- 読了日 : 2012年5月8日
- 本棚登録日 : 2012年5月8日
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