マーケティングの実践教科書 [実務入門]

著者 : 池上重輔

• 日本能率協会マネジメントセンター (2007年11月30日発売)

作品紹介・あらすじ

「知識だけ」のマーケティングはおわりにしよう。分析手法や理論を実戦に活かす、"マーケティングスパイラル"の考え方がわかる。実際のヒット商品・サービスに沿った解説から、"勝ち続けるためのパターン"が見えてくる。

感想・レビュー・書評

[なおみんさんの感想 · 2020年5月6日]

マーケティングの検討プロセスが分かりやすい。

[板橋区民さんの感想 · 2016年3月7日]

マーケティングの基礎の基礎が非常にコンパクトにまとめられている。右半分が図表なのでページ数の割にはあっという間に読めるが、初学者にはこれで十分と言う気がする。いかにも教科書的なレイアウトも良い。
さすがマーケティングの専門家だけあって、読者像のSTPがはっきりしている。

[nishitomo0810さんの感想 · 2015年12月12日]

実践と言うよりもEMSの総復習

★消費者の行動モデル
１．文化的要因：国籍、宗教、人種、社会階層、などによる価値観が関わる
２．社会的要因：家族、友人、学校、会社などでの役割や地位
３．個人的要因：年齢、職業、経済状態、家族のライフサイクルなど
４．心理的要因：動機づけ、学習、習慣、信念など

★ブランド＝顧客との約束、最低限の品質保証、満足度向上
【企業】
・リピーター（ロイヤリティ高い顧客）を得る
・付加価値を得る
・流通交渉力を得る
・販促努力が小さくなる

【顧客】
・選択の手間が省ける
・安心感を得る

★価格戦略×PLC
導入・成長期
①ペネトレーションプライシング（市場浸透価格政策）
シェア最大化のための政策。長期的にみるとシェアが増加すれば利益は大きくなるので、短期的利益を犠牲にしても市場への導入時に低価格で設定し、
早期のシェア拡大を狙う。大量生産によるコスト低下で低価格が実現できる製品に適している。
②スキミングプライシング（上澄み吸収価格政策）
市場への導入時に高めに価格設定し、新製品開発などコストの早期回収を狙う。製品が少量生産、高額所得者のニーズがある場合に適している。

成熟・衰退期
③プレミアム価格戦略
価格を高めに設定し、シェアが減る前に収益を刈り取り、次の新製品開発に注ぎ込む。また、ニッチな顧客のみを相手にし、高価格がさらにブランド価値を
高めるような戦略もある。

★AIDMA
注意→興味→欲求→記憶→行動
広告・パブリシティ→販売促進・人的販売へとシフト

★戦略オプション
１．リーダー
全方位戦略
①市場のパイ拡大（市場が大きくなれば一番得をする）
②同質化（下位企業と全く同じ商品を同じ価格で出す、もしくは少しだけ改善して出す）
③フルラインアップ（ニーズをこぼさない）
④プレミアム・プライシング（プレミアムブランドとしてポジションをとる）

２．チャレンジャー（リーダーに次ぐシェアをもつ）
・リーダーのしにくい差別化（リーダーの資産が負債化させる）

３．フォロワー（上位企業の模倣で生き残る）
・波風立てずに（頑張るとチャレンジャーから市場をとられる）、利益率をあげるために
やらないことを決める。

４．ニッチャー（小さい特定の市場で独特の地位を築く）
・大企業にはほとんど利益のない小規模を落とす（目立つと大企業も入ってくる）

★CRM
REM分析
Recency（最後の利用日）
Frequency（累積購買回数）
Monetary（累積購買金額）
に定量的な数をふって、顧客を分類する。

★TEASE
Trick：真実を誇張し、顧客を出し抜く。
Exclusivety（限定）：一瞬、欠乏などで狂乱させて売る。ニンテンドーDS、たまごっち。
Amplify（増幅）：噂を流す。多少批判めいたもの含め、顧客マインドにひっかかるメッセージを流す。
Secret：人の好奇心をそそる。食品メーカーなら「レシピは秘密」など。
Entertainment：想像をはるかに超えた驚きと変化の素早さで売る。

[omiteaさんの感想 · 2014年3月10日]

実際の企業のマーケティングの具体例などを上げてくれているので非常に参考になります。

[funfunddreissigさんの感想 · 2014年1月3日]

非常にわかりやすい。

[matayanさんの感想 · 2010年4月26日]

初心者向けで判りやすい。マーケティングの流れを体系的につかむには良い。

[戦略館長さんの感想 · 2009年1月26日]

テスト中・・・

[石割 健一さんの感想 · 2008年9月12日]

「知識だけ」のマーケティングはおわりにしよう
◎分析手法や理論を実践に活かす、マーケティングスパイラルの考え方がわかる。
◎実際のヒット商品・サービスに沿った解説から、勝ち続けるためのパターンが見えてくる。

[kamooneさんの感想 · 2008年5月1日]

マーケティングの基本整理には便利。

著者プロフィール

早稲田大学大学院商学研究科教授。
早稲田大学商学部卒。英ケンブリッジ大学経営大学院経営学修士、英シェフィールド大学大学院国際政治経済学修士ほか。ＢＣＧ、ＧＥヨーロッパ、ソフトバンク、ニッセイ・キャピタルなどを経て、現職。

「2021年 『インバウンド・ルネッサンス　日本再生』 で使われていた紹介文から引用しています。」