エスキモーに氷を売る ポケット版

著者 : ジョン・スポールストラ 中道暁子

• きこ書房 (2012年4月20日発売)

作品紹介・あらすじ

魅力のない商品を、いかにセールスするか?観客動員数最下位の全米プロバスケットチームを最弱のまま高収益チームへと変貌させた、奇跡のマーケティング。

感想・レビュー・書評

[ちひろさんの感想 · 2012年6月2日]

NBAで最弱クラスのニュージャージー・ネッツのコンサルタント・社長として売上を拡大したジョン・スポールストラがジャンプスタートマーケティングについて書いた本。（ちなみに息子のエリック・スポールストラはマイアミ・ヒートのヘッドコーチ）。メインは最弱のチームのチケットをいかに売るか、マーケティングするかなのだが、合理的かつ驚くほど発想豊か。そしてときに突拍子もないことをやる。
この本を通して自分にとって印象的だったのはセールス・マーケティングが会社にとっていかに大切か。新しい顧客を見つけ、既存の顧客に少しだけ多く買ってもらうことがいかに大切か。コンサルタントとしてサプライチェーンの改革や業務改革などコスト削減に関わる仕事が中心だったが、トップラインを伸ばしてこそ、というふうに意識が変わった。セールス・マーケティングをやる人たちにはぜひおすすめしたい。

[MBA薬剤師さんの感想 · 2022年3月30日]

本の厚さほどの内容ではありませんでした。
和訳が形式的すぎて、読みにくいところもあります。
「エスキモーに氷を売る」というタイトルに惹かれて購入しましたが、ほぼ騙されたと感じています。ある意味、この本に書かれている戦略に嵌まりました。
厚さに対して内容は薄いですが、内容自体は気づきもあると思います。最初の1/4ほど読めば、ほぼ網羅できるとおもいます。

[kagekkoさんの感想 · 2020年8月15日]

マーケティングに携わる者として、とても役に立ちました。
動かしている者として、上にどう説得させるか。
特に、管理部門で長くやってきた人にとって、削減するのは現状の販管費ばかり。
先を見据えて、投資は必要ですよね。
気をつけなければいけないのは、投資の仕方を間違えないことです。クライアント、お客様が何を求めているのか、何に共感してくれるのかをきちんと見定めることが必要ですね。

[狐舞さんの感想 · 2020年7月26日]

　タイトルだけを見ると詐欺のテクニック紹介のようにも取れるが、実際には最弱プロバスケットチームを高収益チームにした著者のマーケティング手法が凝縮された、まじめなマーケティングの本である。ちなみに原題はIce to the Eskimosなので、一昔前に変なタイトルを付けることが流行ったが、その類ではなく、原題をそのまま翻訳したタイトルである。

　多少の視点の切り替えは必要であるが、特別なことをする必要はなく、当たり前のことをすれば収益を得られるということ、そして、その当たり前のことをするのがいかに難しいのか、ということが書かれている。見込み客に連絡する、年間パスポートの更新を促す、広告を打つ、そしてお礼を言う。たったこれだけのことができていないと指摘している。実際にはやっているのであるが、全く見当違いのやり方をしてしまっている。だから売れないという。一番わかりやすいのがお礼で、契約が取れたらすぐに、文字通りすぐ――すなわちその日のうちに――お礼の手紙を出す。形式的であってもそれだけで来年の契約も得られる可能性が高くなる。少なくとも顧客の印象は良くなる。その積み重ねが収益となって帰ってくるというのである。

　見方を変えるというのは少々難しいが、言われてみればなるほどと言わざるを得ない。特になるほどと思ったのは、自分のチームにマイケル・ジョーダンは居ないが対戦相手のチームには居る、という考え方である。さすがにマイケル・ジョーダンを見に行こう、とは言はないが、人気チームや選手との試合をパッケージにした特別セットを売り出すことで、地元のチームには興味がなくてもマイケル・ジョーダンは見たいという人に対してチケットを売ることができるのである。

　変なテクニックを使わなくても当たり前のことをしっかりやるだけで収益を上げることができるということは大きな安心感を得られるものである。しかし、その当たり前のことをすることがいかに難しいかは、著者の前に立ちはだかった困難を見れば明らかである。ただ、著者のように組織を変えるわけでなく、自分を変えるだけなら、やるかやらないかだけなので、すぐにやればよいだけである。

[whitechocolate02さんの感想 · 2020年6月15日]

著者の実体験に基づくマーケティング本。
その体験とはエスキモーに氷を売ること、ではなくNBA弱小チームニュージャージーネッツのチケットを売ることであった。
大都市に近いネッツがなぜチケットセールスワーストお荷物球団なのかというのは一見疑問ではあるが、大都市であるからこそ他のプロスポーツや娯楽に人が流れていく悲しさ。派手さも歴史もなければ田舎チームのような地域との結びつきもない、スタッフの熱意もなく顧客管理もできてないというないない尽くし。
そんなシリアスな状況なのに、どこかユニークでコミカルでそれでいて汎用性がある手法で成功していくスケールの大きさは流石アメリカプロスポーツの世界という感じ。

[hirocsさんの感想 · 2019年8月15日]

”2000年に発売された本のポケット版。タイトルは知っていたけど「アフリカで靴を売る」的な話かと想像して、これまで読む機会がなかった。実際に手にとって読むとむちゃくちゃ面白い！
マーケティング（特にパッケージングやプライシング）について、色んなビジネスに応用できそうな考え方がギュギュギュっとつまった一冊。

著者スポールストラ氏は、NBA ニュージャージー・ネッツの社長兼CEOとなり、弱くてチケットが売れないチームを、完売チケット続出のチームへと変えた人物。実践してきたマーケティング施策を17の原則にまとめている、「ジャンプ・スタート・マーケティング」として本書で紹介している。

例えば、第一原則「自分が誰かを見誤るな」にはこんな記述がある。

　・われわれは、ネッツを売り込もうとしたわけではない。対戦相手を売り込もうとしたのである。（p.23）

要は、地元コミュニティのチーム愛に訴えるのではなく、ジョーダンらのスーパープレイが間近で見れるチケットとして訴求していくわけ。
この後も、一瞬「え？」と思わせつつもよく読むとすごく合理的な施策や事例が満載。自身のビジネスに活かせるヒントがつかめそう。

なお、タイトルになっている「エスキモーに氷を売る」話は、「はじめに」でチラッと触れられるだけ。タイトルにだまされて、本書の価値を見誤らないようにしたい（自戒を込めて）。

※Jump Start Marketing　17の原則
　?自分が誰かを見誤るな
　?顧客の購入頻度を高めよ
　?自分の商品のエンドユーザーの名前と住所を入手せよ
　?新しい顧客の獲得には、トップが率先して取り組め
　?小さな実験をすることで、大きな変化をつくりだせ
　?いますぐ、革新的なマーケティングをせよ
　?自分のアイディアを上役に認めてもらうために万全の準備をせよ
　?「誠意ある販売」に努めよ
　?顧客がいるところへ行き、その場の雰囲気を「感じ」とれ
　?自社の商品に関心を持ってくれる人だけをターゲットにせよ
　?リサーチに決定権を与えるな
　?年次報告書をクライアントに提出せよ
　?社内のスーパースターがやる気をなくす要素を排除せよ
　?意図的に“よすぎる”条件をもちかけよ
　?バックルームをマーケティング・ツールとして活かせ
　?大口の顧客と小口の顧客を区別せよ
　?経営がきびしくなったら、セールススタッフ（変動費）を増やせ


＜読書メモ＞
★私たちのほとんどは、最高の商品を、最大の広告予算を使って、最良のマーケットに売り込み、最大のシェアを獲得するといったチャンスには、まず出合えない。
　現実には、ほとんどの場合、私たちの商品には、あってはまずいところに欠点や弱点があるものだ。私たちの仕事は、こうした完全ではない商品を首尾よく売り込むことにある。私は、こうしたタイプの商品を人一倍多く扱ってきた。（p.15）
　＃ここを読むと、ムムム…と思うけれど、さにあらず。第8章には「顧客が買いたがる商品だけ売る」という原則が紹介されている。誠意が必要なのだ。

・しかしわれわれは、ネッツを売り込もうとしたわけではない。対戦相手を売り込もうとしたのである。（p.23）
　＃ん！？ おぉ！！ そこが商品になるのか！

★われわれの本当の姿というのは次のようなものだ。（p.30）
　○ターゲットになるマーケットは、ニュージャージー北部である。
　○ターゲットとする観客は、NBAのスター選手をみたいという人たちである。
　○観客であるファンや家族に対し、親しみをこめたマーケティングを行う。
　＃原則?自分が誰かを見誤るな

・すぐに効果があらわれる万能のカンフル策があれば、すばらしいと思わないだろうか。
　（略）
　正しい答えは「現在の顧客一人ひとりに、もう少し買ってくれるように直接頼む」だ。重要だからもう一度繰り返そう。
　「現在の顧客一人ひとりに、もう少し買ってくれるように直接頼むこと」（p.37）
　＃そのためにエンドユーザーのリストが必要だし、一度入手したリストを継続的に活用していく。

・ネッツの場合、買ってくれる見込みのある30パーセントの人たちがコンピュータの記憶から消去されていたのだ。（p.45）
　＃ディスクスペースを節約するために…。悪しきコスト削減のもたらしたもの。
　＃彼らは、気づいてリストをつくりなおした。しかも、ファンレターやクレーム電話も含めて。

・ジャンプ・スタート・マーケティングの鍵となる原則は、自分の商品のエンドユーザーの名前を知っている、ということである。（p.65）
　＃そのためには？ tw,fb も価値があるのかも。

・カンフル策の本当の価値は、それによって明らかに企業に競争力がつくことにある。というのは、その企業は、顧客が自分の方から買おうと思い立つ少し前にその顧客の心を動かすからだ。（p.74）
　＃だから、乗り換えを考えさせない。

★私は、ある会社がボトムアップで自らジャンプ・スタートさせた例は見たことがない。会社の社長（あるいは少なくともトップに近い副社長）が、ジャンプ・スタートのイニシアティヴをとることが必要だ。あなたが社長や筆頭副社長の一人でなくても、まだ望みはある。自分でジャンプ・スタート・マーケティングのための「テロリスト・グループ」をつくるのだ。（p.96）
　＃これは得意技。スカンクワーク、ゲリラ戦として仕掛ける。

★シンクタンク・セッションでは、「シーズンチケット保有者の95％が更新させるにはどうしたらよいか」といったテーマを選んだが、どんなテーマでも、少なくとも選ぶと数個のアイディアが全員から出てきた。（104）
　＃OSTみたいなものか？こういう具体的なテーマを設定するといいな。

・失敗に対してお金を出すというのはクレージーなアイディアだ。しかし、試してみたいと思っている。（略）ボーナスとして現金を出すことはできそうもない。しかし、ほかにも出せるものがある。（p.110：Test より）
　＃表彰（名誉）、メッセージ、掲示、個人的な金一封、お菓子、本 etc.

・イノヴェーションのための基本ルール（p.116-）
　(1) 自社の商品が、われわれを救うことはない
　(2) 成功が見込めそうなマーケティングの文やを限定する
　(3) 成功が見込める限定された分野での戦略をつくりだす
　(4) 商品に対する新規の注文をとる
　＃このシンクタンク（思考合宿？）で生み出した、巨大企業をターゲットにした新しい商品が、トム・ピーターズらの講演とセットになった３ゲームのシーズンチケット！ あわせて、シーズンチケットも一緒に売り込んだ。

★違っていたのは、パッケージをより魅力あるものへと大きく変えた点だった。ゲームの人気を高めるために、三人のすばらしい講演者を加えた。パッケージ化することで、われわれは「３ゲームのシーズンチケット」を売っていた。大企業がパッケージを750セット買うと、実際には2250枚のチケットを買ったことになる。これは、41ゲームのシーズンチケット55枚とほぼ同じなのだ。（p.123-124）

・第6章 Test ?マーケティング担当者は、シンクタンク・セッションでは、どの２つの分野でイノヴェーションができるか。(p.127-128)
　　→ちょっとしたマーケティングのイノヴェーション（＝商品そのものの? ではない）
　　→商品のイノヴェーション（サービス業の場合）　（＝コストは少しだけ。アイデアがいのち。ベンチ裏の広告看板 etc.）

★新しいアイディアを提案するための、エグゼクティヴ・サマリー（p.136-137）
　【前書き】新しいアイディアを実施したときに影響を受ける部門の現在の状態
　【コンセプト】アイティアがどんなものか
　【理由説明】なぜそのアイディアを取り入れるべきか。どういう点で会社の利益になるか。
　【問題点】出くわすであろう反論。上役が考える前に、よく考えておく。
　【要約】承認を求め、実施計画案を。
　＃最高裁判所へ向かうくらいのつもりで準備せよ。書面で。ただし最後まで見せるな。「どうお考えですか」はNG。テロリストグループとして、同志とともに。

・われわれは顧客を維持したいと思った。シーズンチケット保有者に、更新を勧める手紙の中でグレードを下げることもできると知らせたのは、プロ・スポーツチームではおそらくわれわれだけだろう。（p.149）
　＃例えば、保守。インシデントパックとか？

★あるゲームはほかのゲームより人気があり、チケットを欲しがる人が多かった。しかしそうしたビッグ・ゲームのためにアリーナを広げるわけにもいかない。その代わり、われわれは、ケーブル・テレビのペイパーヴュー方式を利用して、「追加チケット」を売ったのだ。何回かのゲームでは、ペイパーヴューからの収入が入場料収入を上回った。こうして、われわれは顧客が買いたいと思う商品をさらに用意することができたのだ。（p.158）
　＃これ、なんとかできないかな。注文が殺到する時期にお待たせせずに対応できる方法は…。

★「３パーセントの人たち」は、実はマーケティング・ツールとして貴重な存在なのだ。彼らはあと先を考えない率直な話し方で、何が間違っていて、自分たちを喜ばすには何が必要かを教えてくれる（p.174）
　＃クレームをわざわざ言ってきてくれるお客さまについて。

・われわれは、私への手紙のコピーを添えて、24時間以内にファンに返事をする必要があった。もし24時間以内に解決できなければ、ファンには改善の予定を知らせることになっていた。（p.179）

★私は最初に人々をただ１つのセグメントに分けるのが本当だと思っている。その１つのセグメントとは、自社の商品に関心があるとわかっている人たちである。（p.195）
　＃買ってきたリストではない（＝新しい顧客は探すな）。購入者と非購入者のリスト。問合せ、セミナー、資料DL etc.

・自分の友人である顧客に次のような手紙を送った方がずっと効果的だろう。（p.204）
　＃たしかに！

★リサーチに決定権を与えるな（p.214）
　リサーチが役立つのは、顧客の経験や意見をはかるときである。（略）
　価値のないリサーチとは、ブレイザーズのゲームへ行ったことのない人たちに聞くことである。（略）「?へ行くとしたら、開始時間は何時がいいと思いますか？」

・新商品といまある商品の改善が「楽しみとゲーム部門」の存在理由だったのだ。（p.220）
　＃「楽しみとゲーム部門」＝研究開発部門　

★クライアントをヒーローにする方法（p.296-）
　◎すばらしい仕事をする
　◎「年次報告書」を提供する → クライアントにとってどんなにすばらしい仕事をしたかを文書化する
　◎クライアントを持ち上げる → 年次報告書を使って、クライアントをヒーローらしく見せる。上役に確実に渉るように

・あなたの時間とエネルギーを新進のスーパースターにかけるなら、彼らをよその会社にとられる可能性は少なくなるだろう。彼らは学びながら向上しているのであり、ポジティブな注目を浴びせてくれる上役に恵まれているのだから。
　このタイプの注意を新進のスーパースターに注ぐことで、あなたは自分の部署の新しい従業員に対してどんなメッセージを送っているのだろうか。新しい従業員は、一生懸命に働けば必ずよいことがあると気づくだろう。（略）
　これは、やる気の乏しい従業員に対して、あなたが暴君になるべきだという意味だろうか。そんなことは決してない。（略）その人間をネガティヴに扱ってはいけないが、その人を「救える」と思ってエネルギーを使ってもいけない。そのエネルギーは、新進のスーパースターを後押しするのに使うこと。（p.259-260）
　＃うーむ。複雑な気分だけど、言わんとしていることは分かる。

★「いつもそうやってきた」ことを書きだしていただきたい。優先順位は気にしなくていいから、ただ書いて見ること。（p.270）

・商品の価値に対する認識が低いと、価格を下げてもあまりよい結果は生まれない。価値に対する認識を高めることが必要だが、それは難しいことが多い。より早く成果を上げるには、別の認められている商品の価値を借りてきて、それを元の商品につけ加える方がよい。（p.279）
　＃ハワイ冬季野球リーグのピクニック＝食べ放題・飲み放題＋野球帽＋試合のチケット＝25ドル

・人々がある商品を買わないのには理由がある。それは偶然に起こるわけではない。ジャンプ・スタート・マーケティングというのは、誰も欲しがらない商品を消費者に無理に押しつけることではない。それは、誰も欲しがらない商品を取り上げて、その販売戦略を変え、作り直し、あるいは中身を入れ替えて、お客が買わずにいられないものにすることなのである。（p.289）
　＃“よすぎる”商品にする

・顧客を獲得することがいかに難しいか知っていたから、私は会社がいかにたやすく顧客をすててしまうかにいつも驚かされる。（略）私が言いたいのは、得意客を競争相手に奪われたり、あるいは得意客にいつのまにか去られてしまったりする場合のことである。（p.317）
　＃不注意によって得意客を失うな。短期的にはコストがかかったとしても、更新・次年度購入してくれる人を満足させろ。

・「誰か、この100ペセタ札の代わりに10ペセタ私にくれませんか」（p.336）
　＃お！？聞いたことがある台詞！

★ジャンプ・スタート・マーケティングを使えば、最高ではない商品の売上げを伸ばすことができる。それは長期にわたって続く可能性がある。これをしている間に、あなたはさらによい商品を開発することができる。この商品はその分野では最高の商品になるかもしれない。これが何を意味するか考えていただきたい。あなたは最高ではない商品で成功する方法を学んだはずだ。同じジャンプ・スタート・マーケティングの原則を使うとしたら、ほぼ最高の、あるいは、最高の商品で何ができるか考えてほしい。それが世界に通用する方法なのだ。（p.361）
　＃ネッツからポートランドへ。そして…


＜きっかけ＞
　マーケティングの入門書を探しに入った本屋で、目的の本をゲットした直後に見つけた一冊。
　タイトルは昔から知っていたけれど、内容についてなんとなく知った気になっていたが、立ち読みしてみるとかなり刺激的！”

[２号、さんの感想 · 2014年10月9日]

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規則だって？大口の顧客にも本当に規則は当てはまるのだろうか。

大口の顧客に適用すべき唯一の規則は「何が問題かを見きわめて、その解決を助けよ」だ。323
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そこで彼女にペンと紙を借りて書き始めた。書き終わると、その紙片をセロテープで壁に貼った。それにはこう書いてあった。
「何が問題かを見きわめて、その解決を助けよ」
「これがそうですか」と彼女が聞いた。「これが私たちのマニュアルですか」
「そうだよ」と私が言った。329
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[mtanioさんの感想 · 2013年7月19日]

優位性のない売れない商品を魅力的にする様々な考えが面白い。

[まつよしさんの感想 · 2013年2月23日]

内容おもしろいんだけど、よみずらいです。海外の本だから、感情移入しずらい。考えるべきことは、たくさんあったな。

[templecatさんの感想 · 2012年10月24日]

少し古い本ですが、著者のユニークで斬新なマーケティングの発想には驚かされました。日本のプロスポーツでこんなことをやっているチームは未だに無いでしょう。

プロスポーツビジネスにおける実績を元に書かれているため、普通の会社にそのまま適用できるわけではないのですが、参考になりました。