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- Amazon.co.jp ・電子書籍 (322ページ)
感想・レビュー・書評
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新上司に薦められてその、、3？
Perception flowという顧客視点のパーセプションの変化の流れを基軸にした、かなり実践的かつ包括的なマーケティング指南。
どの立場の人が、何に気を付けて、何日かけて、どうやってこれを作るべきか、テンプレートつき、というものすごく細かい指導付き。実際に使ってみようと思う。役立ちそう。
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ブランドマネジメントにおいて、真っ先に考えるべきは消費者とベネフィット。ベネフィットと機能は混同しがちだが、ベネフィットの主語は消費者で機能はブランド。
ものの良し悪し以上に、知覚され認識されることが重要。
製品に語らせる→正しく使える。
消費者が解決したい問題を、新しい課題と解釈し直し、消費者に受容してもらう。
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・パーセプション（消費者）の立場から考える
・パーセプションを変えるために、知覚刺激があり、結果として行動が変わる
・なのでパーセプションの流れで全体像を捉えてマーケティングをプランするとよい
＊＊＊詳細＊＊＊
・行動は外から観察可能な表現で
・ベネフィットと独自性、の両方が必要
・買わなかった理由はあまり探る意味なし
・マーケティングは製品の戦いではなくパーセプションの戦いである
・目的の明示方法（中期経営計画にもとづいて年率５％の売り上げ成長を達成するために、本会計年度中に１０万人の新規ユーザーを獲得するべく、ロイヤルユーザーが友人と一緒にブランドを使用し、ベネフィットをともに体験する機会を提供する）
■パーセプションの変化を促すのが知覚刺激
・刺激→パーセプション変化→行動
・まずはパーセプションを書く
・問題認識→課題認識→代替手段の探索→購買意向確立→購買
１．現状（関心・問題認識）：競合を使っているどのような問題を認識し、どのように解決しているか書く
ーなぜそのブランドを使っていて、どのような印象を持っているか。何に満足し、どの程度愛着を感じているか？
ー顧客は何を問題と認識しているか？その原因は何と認識しているか？（部屋の臭い→空気の臭い→空間の消臭剤）
２．認知（ブランド認知ではなく課題認知。課題認識は変化する。一般的な問題は変化しなくても。解決策探す）
ー原因の認識。できればみずから気付くようにして、探してもらいたい
ーいいくるま→ステータス感→環境性能（いい車の定義が変わっていく）→市場創造
ーブランドの名前を憶えてもらうためにいかに注目されるか、ではなく、消費者が抱える問題のよりよい解決策をいかにさがしてもらえるか
ーここは、２．１．課題の認知→２．２．代替手段の探索、と分けても良い
ー課題認識させるには、さらによくなるを示すか、問題が起こる仕組みを客観的に明らかにする（解決すべき問題は、実はこの課題が原因でした）→Dメディアは専門家・インフルエンサー・ニュース・prもしくは大量広告
３．興味（買いたい状態・購入意向確立）
ーレベルがある（試してみようかな→これを買えばいいんだ！→ここに来る前に比較や口コミ調査あるかも）
ーロイヤルユーザーに最初に欲しいと思った理由を聞く
ー機能よりも顧客を主語にしたベネフィット。表現に課題を関連付ける。大事にしている人間関係（仕事がもらえなくなる→より信用アップ）
４．購入（きっかけ提供）→興味と区別
ー８つのきっかけ（次元性、経済性、必要性、他者巻き込み、社会正義、準拠集団（インフルエンサー）、動機付けご褒美、記念日お祝い）
５．試用
６．満足
７．再購入
８．発信
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