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はじめに
・成熟消費社会のキーワード
・「キャッチコピー」ではなく「戦略」
第一章：プレミアムという現象
・「欲望の質」
世界最高水準の日本人の「欲望の質」
江戸時代の町人文化
歴史上例のない、支配者（武士）より金持ちな被支配者（町人）
はり・通・意気・いなせ・伊達男
「手に入れる」ではなく「使いこなす」
第二章：プレミアム消費の２つの断面
・日常の贅沢ー「ちょっとプレミアム」
ハレとケ
ビール、アイスクリーム、TSUBAKI
・非日常の贅沢ー「アイデンティティ・プレミアム」
自分探し・自分らしさ・アイコン・こだわり
NGワード：ブランド
高価・希少・選別
第三章：プレミアムと何か？
・プレミアム＝プラスアルファの価値
機能的価値 vs. 情緒的価値
（見える価値） （見えない価値）
PREMIUM・LOVE・RESPECT・IGNORANCE
NGワード：ラグジュアリー＝豪華・贅沢・奢侈
・プレミアムのメカニズム
尖った独自の機能的価値
ストーリー
・フラッグシップ
日常の贅沢（ちょっとプレミアム）・ハレ
非日常の贅沢（アイデンティティ・プレミアム）・自分探し
こだわり・高価・希少・選別
・価格こそが4Pの中で最上位の概念
「価格」によりプレミアムを訴求
フラッグシップが価格を規定
「いくらで売りたいか」
驚異的な収益性
第四章：なぜ「日本発のプレミアム」は育たないのか
・「日本発のプレミアム」を阻む４つ壁
舶来信仰
御用達制度の廃止・一億総中流社会 vs.ヨーロッパの階級社会
大量生産・大量販売という産業政策
デザイン性より機能性重視の思想
・それよりも最大の壁は「作り手の欲望の質が低い」こと
プレミアムを作ろう、という欲望
第五章：戦略としてのプレミアム
・プレミアム・ニッチ戦略
vs.コストリーダーシップ戦略・差別化戦略
・プレミアム・パラダイム
「たくさん売ろう」としない
「カスタマー」ではなく「ファン」を作る
「マーケティング」ではなく「ストーリー・テリング」
・プレミアムにおける原則
「作りての主観」こそが命
常に「モダン」である
派手な広告・宣伝はしない
飢餓感・枯渇感の醸成
安易な拡張は行わない
販路を絞る
細部にこだわる
グローバルを目指す
・日本企業がすべきこと
本物の「職人」を育てる
「ストーリー・テラー」を育てる
上場にこだわらない
仕事に「ゆとり」を
「できる」と信じる
取り上げられている商品・サービス
・サントリー：ザ・プレミアム・モルツ 250円（実売）
・シャープ：電子レンジ「ヘルシオ」 12万6000円（メーカ希望）
・スウォッチ：オメガなどの最高給ブランドを買収
・資生堂：TSUBAKI 850円（実売）
・ボーズ：原音再生のこだわり vs. バング＆オルフセン デザインのこだわり
・ポルシェ：９１１（フラッグシップ）、カスタマーセンターでの受け取り
・ＢＭＷ：５シリーズ（フラッグシップ）
・レクサス：ＬＳ（フラッグシップ）
385馬力・燃費9.1kmという動力性能・低燃費を両立
・ルイヴィトン・エルメス・グッチetc
・千疋屋総本店：10000円超のメロン・20人の生産者
・大塚製靴：31万5千円の注文靴・農機は4〜6ヶ月
・セイコーウォッチ：クレドール・ノード：取扱店を110に絞る
・ミキモト：100粒中10粒しかない「花珠」
・タケダワイナリー：20年の歳月をかけた土壌改良
・星のや軽井沢：谷の集落に滞在・連泊限定・テレビがない
3万5千円/人・泊
おわりに
・従来の経営書はHOW、本書はWHAT
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- 感想投稿日 : 2018年11月5日
- 読了日 : 2009年1月2日
- 本棚登録日 : 2018年11月5日
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