moritaichiさんの感想・レビュー

すべての仕事はクリエイティブディレクションである。

著者 : 古川裕也

• 宣伝会議 (2015年9月5日発売)

2016.07.

電通のクリエイティブディレクターである古川裕也。

クリエイティブディレクション？
そんな状態で読み始めたが本書を読めばCDの技術がいかに広く使えるものであるかということに気が付くだろう。

CDという仕事は、以下の4つで成り立っている。
①ミッションの発見
②コア・アイデアの確定
③ゴール・イメージの設定
④アウトプットのクオリティ管理
「これ以外のことは、しなくてもよい。というよりも、むしろしない方がよい。」という言葉が印象的だ。

全体の構成としては前半が理論的な話、後半が実例というように構成される。うーん、分かるようで分からんわとなる前半。後半まで読めば古川さんが言いたかったことが分かるようになる。あー、なるほどね。自分は理論で抑えるというよりも、実例を挙げてもらった方が直観的に理解できるタイプなのかも。

CDという技術は「8割は論理、最初と最後の1割が直観」
読んでいて思ったのはクリエイティブと言われる仕事も一定程度まではロジカルで突き詰められるということ。
考えていたのはお笑い芸人というクリエイティブについて。
普段何気なくみていて笑っているときは何で笑ったのかは考えない。けど要素にしていけば口で一定説明可能だ。
小杉さんの「ひーはー」文字にしたらまったく面白くない。でも小杉さんの顔・テンション・使うタイミング・また来たよ感。そういった要素に分ければ面白さの分析は十分に可能だろう。
でも、そもそもひーはーっていうWordを使おうと思いつくところはロジックではない。それが面白いと思っても、他人が評価して笑ってくれるかどうかはやってみるまで分からない。最初と最後は思い切りの勝負。
CDの技術とはこの思い切りの部分をいかに減らすかということだと思う。

後半の実際の例であげられている九州新幹線の仕事の話が好き。九州新幹線というものを宣伝するのではない。祭りを起こす。その流れこそがクリエイティブディレクションである。完成したCMをYouTubeで見たが素晴らしい仕事だと感じた。
ここでも素晴らしさというのは「感じる」もの。論理ではないんだろう。

クリエイティブディレクターの役割の変化
①for Good：本業そのものが世の中をよくするものであるべし(ex.メキシコ料理「チポトリ・メキシカン・グリル」
②Movie Contents：コンテンツを作る。それがTV、web、口コミ、色々な方法で広がる。アウトプットは一つではない。そうなったとき重要なのはコンテンツの質。(ex.FIRST KISS)
③ContentsからComunityへ：コンテンツを中心に同じ価値観を共有する人が集まる。気持ちを動かす→行動を促す(ex.ナイキの運動できない人へのCM）
④Creative Data：ホンダのSound of Honda。グラフを見てその背景にある物語を読み取れる力。
⑤Innovation：「課題→アイデア」という従来の流れが逆転し、「アイデア→課題・需要」(ex.Pepar)
⑥Technology：技術が優れていても世の中化されてこそ意味がある。(ex.マツコロイド)


広告業界以外のCD
①ブランド（トムフォードのグッチ）：CDの一分野。
②起業（リブセンス、村上太一）：Innovation。CDに近い。ビジネスデザインには三種類⑴課題解決のアイデア⑵テクノロジーを信じる⑶起業ありき
③バラクオバマ：
＜マケイン＞白人、議員実績アリ、ベトナム戦争の英雄
＜オバマ＞黒人、実績なし、移民の血筋
→明らかに不利
→アジェンダセッテイング
＜マケイン＞今までと同じ路線。何も変わらない。それで本当にいいのか？
＜オバマ＞今までにない大統領。現状を変えてくれる可能性
→"Change" "Yes we can"

世の中には課題があふれている
世界にはアイデアが足りない


cf).気に入ったキャンペーン
・「牛乳に相談だ」主役を輝かせることが広告の役割
・ハーヴェイニコルズ「他人にあげるものはチープなものにして、自分のほしいものにお金を使おう」
・wren「FIRST KISS」シェアで広がる。ブランド名はオーディエンスで勝手にとってくれる。
・Sound of Honda ←鳥肌


参考
古川裕也さんのCM
http://www.kigurumi.asia/it/video/2627/

感想投稿日 : 2017年6月25日

読了日 : 2016年7月19日

本棚登録日 : 2016年7月17日