応援消費 社会を動かす力 (岩波新書 新赤版 1934)

水越康介

• 岩波書店 (2022年7月22日発売)

作品紹介・あらすじ

被災地、好きなブランド、ふるさと納税、推しのアイドル……を消費することで応援しようとする行動が目立っている。このような新しい「お金の使い方」が社会を動かす大きなエネルギーとなっている。利他的な感情と経済の論理が時に対立し、時に協調する新時代のマーケティング思考のメカニズムを解説する。

感想・レビュー・書評

[norisukeさんの感想 · 2023年1月27日]

「応援消費」がどんなものかを知りたくて手に取ったが、得るものの少ない本だった。内容が抽象的で浅い本だった。

「応援消費」がいつ頃から使われ出した言葉かとか（新聞紙面への出現回数）、「応援消費」のほかに「絆消費」や「バイコット」という言葉があるとか、「陰徳」の文化とか、寄付とボランティアの歴史とか…。ふるさと納税を巡る紆余曲折にも紙面がたくさん割かれていた。「贈与のパラドックス」という概念、結局なんだかよく分からなかったな。感染症対策の歴史を紐解いた「統治生とマーケティング」（第６章）は「応援消費」と関係あるのかな？

[fujitatetsuyaさんの感想 · 2023年1月4日]

応援消費というタイトルから判断して、いわゆる昨今の「推し活」を専門家的見地から料理してくれる本、だと期待して読んだが、それは勝手な思い込みであり、そういう本ではない（触れてはいる）。

サブタイトル　～社会を動かす力～　という説明にあるように論理が収束しておらず、用語の解説も乏しい。その道に詳しい人には自明な用語なのかもしれないが、頻出するのに説明がない言葉をたどって、ページを後戻りすること多数。

応援消費について知りたいのに、それを知るためにはそもそもの歴史を紐解かなければならぬというご親切心から、読書の半分はその歴史講義に付き合わされるのも、非常に退屈。

[nomitomo13さんの感想 · 2024年8月24日]

消費することで応援する消費行動のメカニズムについて解説した本。

ふるさと納税をはじめとした「買うことで支える」消費行動について、マーケティング理論の視点から読み解いていきます。

[ばななサンドさんの感想 · 2022年9月30日]

応援消費とは、被災地、好きなブランド、ふるさと納税、推しのアイドルを消費することで応援する行動である。
ボイコット運動に対するバイコット運動も世界的に注目を集めている。購買により、善行に報いる行動である。
新たなマーケティングの時代が来ているのだなと思った。

[kiageneさんの感想 · 2026年3月8日]

阪神大震災の時のヒット商品、東西横綱番付などを見ると、今でいう応援のようなものは入っていないことがわかる。一方で、東日本大震災では節電商品や東北応援のような商品が見られる。つまり応援消費と言うのは、時代の流れに応じて出現してきた現象だという考察であり、まずこの点が興味深い論点である。

また筆者は、なぜ寄付ではなく消費の形態を取るのかという点に対しても論考を深めている。実際のところ応援消費の場合は、自分の手元にも何かが残るwin winの関係があるが、寄付だと手元に何も残らない。つまり2020年までの間に贈与と交換という関係性に変容していたと分析する（わかりやすい例がふるさと納税の返礼）。

…と、テーマや論点の切り出し方は大変興味深いのだが、肝心の結論はイマイチ明確さに欠けるのが難点。主たる分析手法はマーケティングの考え方なのだが、なぜ、今のタイミングで、且つ日本と海外における種々の差をもちながら変容してきたのかといった肝心の部分について説明ができていない。贈与の交換化という切り口自体は古くはモースやレヴィ=ストロースに遡る研究からあるものなので、そこに災害やパンデミックを契機に、なぜ現代資本主義の中で形を変えながら浸透してきたのかという今後の分析を期待したい。

[摂南大学図書館寝屋川本館さんの感想 · 2025年6月27日]

摂南大学図書館OPACへ⇒
https://opac.lib.setsunan.ac.jp/iwjs0021op2/BB50294373

[須賀川桐陽高校図書館さんの感想 · 2024年12月5日]

背ラベル:675.2-ミ

[yonosuke2024さんの感想 · 2024年4月20日]

「推し活」の話かと思ったらそういうのではなかった。

[桃山学院大学附属図書館さんの感想 · 2023年9月26日]

桃山学院大学附属図書館蔵書検索OPACへ↓
https://indus.andrew.ac.jp/opac/volume/1311430

[葵高校図書館さんの感想 · 2023年7月24日]

【請求記号：675　ミ】

[midoridensyaさんの感想 · 2023年7月18日]

応援消費という新たな形態への対応法や今後の展望などが得られるかと思って読んだが、そのような内容ではなかった。
生産や流通ではなく消費が主役となる消費社会が到来し、マーケティングもまた、かつての余ったものを売り捌くというセールス局面の概念から、需要を生み出しそれに対応した価値を生産するために組織活動全体を統括するという概念に進化してきたという流れと、贈与は明らかになった途端に見返りが発生し交換に変貌してしまうというパラドックスを内包していたが、これが明確に交換と一体化するように変形してきた流れが合わさって、応援するために消費するという新たな主流概念が登場したということを、新聞記事に（過剰に）頼りながら論理展開する書。全体のバランスもわかりづらく（ふるさと納税がやたらと大きく扱われている）、知りたかったことが知れたわけでもなかったため星２つ。

[信州大学中央図書館さんの感想 · 2023年7月14日]

◎信州大学附属図書館OPACのリンクはこちら：
https://www-lib.shinshu-u.ac.jp/opc/recordID/catalog.bib/BC15972489

[littlebambさんの感想 · 2022年10月2日]

応援消費とは、苦境の人や企業を応援するための消費。
第1章、応援消費という概念の経緯を追う。2011年の東日本大震災を機に広まり、2020年コロナ禍で再び注目された。1995年の阪神淡路大震災ではあまり見られなかった。
第2章、日本の寄付文化について。寄付自体がなかったわけではないが「陰徳」の考え方ゆえ表立って取り上げられにくかった。またボランティアについても、仁平典宏氏の論に沿って紹介。贈与と交換のパラドックス、返礼が遅れることによってしか贈与は贈与たりえない。返礼に「やりがい」のような精神的返礼を想定する場合も。
第3章、ふるさと納税。寄付として始められた制度が返礼品を伴うことによって交換に近くなる。政府によって導入された寄付の仕組みが、いつしか市場化に接近していく。ただし犬猫殺処分防止のように返礼なしに成り立つ寄付もある。
第4章、世界におけるバイコット・ボイコットの動向。中年、女性、高学歴、イデオロギー的には左右問わず極端め、政治に関心が高く政治を信頼していない人の方が参加する傾向。
第5章と第6章は著者の専門であるマーケティング論に接続。第5章はマーケティングの考え方の変遷。コトラーによる非営利活動へのマーケティング概念の拡張。第6章は統治性とマーケティングの結びつき。強制でなく誘導を行う政府ができるのは市場性の導入。

贈与と交換の考え方は興味深い。「応援」においては何と何が交換されていて、それぞれを誰が支出しているか。
必要な労働力を雇用でなくボランティアで賄う、苦境にある企業の支援を公金支出でなく消費誘導によって行うといった具体的な場面も頭に浮かぶ。ふるさと納税が実質的な交換として機能するようになる経緯や、第5章で出てきた需要創造の話をも考えると、政府による贈与への関与というものの輪郭が見えてくるようでもある。

[たけさんの感想 · 2022年9月25日]

寄付は手元に残らないが、応援消費は自分の手元にも何かが残る、Win-Winの関係でである。
日本におけるボランティアは、かつては寄付を徹底的に隠す陰徳の文化であったが、メセナの誕生により、陽徳へ変化し、更に寄付と市場が結びつくことで交換へ変化した。

[TACK.Sさんの感想 · 2022年9月18日]

応援消費について、マーケティング論を中心にさまざまな観点から考察している。単にモノを買ったり被災地を訪れてそこにお金を落とすといったことだけでなく、贈与やボランティアにまで広げている。

とりわけ「ふるさと納税」にスペースを割いている。ふるさと納税は基本的には寄付行為であるが、返礼品を伴うため、目的が手段となってしまっているということである。こうしたことから、ふるさと納税の問題点についても議論している。

こうした応援消費のかたちを、マーケティングを行う側の視点で考察しているのが興味深い。確かに、ヤフーの「エールマーケット」では、“買って応援しよう”としきりに強調しており、これは完全なマーケティングであるといえる。

こうしたことから、著者はマーケティング・パラダイムの変化と絡めて論考している。

内容については興味深いが、本書でいう応援消費と、マーケティング・パラダイムの変化との関連性がいまひとつ明確でない。著者自身まとめ切れていないのではないか。

[神戸国際大学情報センター（図書館）さんの感想 · 2022年9月5日]

https://act-02.kobe-kiu.ac.jp/opac/volume/383322

[日本栄養大学図書館（旧 女子栄養大学図書館）さんの感想 · 2022年9月1日]

女子栄養大学図書館OPAC▼ https://opac.eiyo.ac.jp/detail?bbid=2000058746

[ginevra-potterさんの感想 · 2022年8月30日]

理解しづらかった。
論文やデータを用いて根拠を明確にはしていますが、主張や意見が初心者向けではなくわかりづらく、この分野の研究者ならツーカーの仲で高度な情報交換の元話せるが、新書としての読み物としては不親切と感じました。

応援消費をもっと身近にライトに取り扱う内容と期待していたので、新聞の掲載件数に終始しているのはつまらなかったです。
事象として現在の社会全体で見られる動きだと思うので視野を広げて取り上げても良かったんじゃないかとも思います。

[32eさんの感想 · 2022年8月25日]

少々、難しいかも知れナイ
特にバイコットとボイコットの違い。

[徳島文理大学 徳島キャンパス附属図書館さんの感想 · 2022年8月19日]

【貸出状況・配架場所はこちらから確認できます】
https://lib-opac.bunri-u.ac.jp/opac/volume/775113

著者プロフィール

東京都立大学教授

「2023年 『マーケティングをつかむ〔第3版〕』 で使われていた紹介文から引用しています。」