本当のブランド理念について語ろう 「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50

著者 : ジム・ステンゲル 池村千秋

制作 : 川名周 

• CCCメディアハウス (2013年1月9日発売)

作品紹介・あらすじ

グーグル、ザッポス、ジャックダニエル、メソッド、ディスカバリーチャンネル…消費者との強い絆を築いた企業だけが利益を挙げ、市場に君臨できる。P&Gのブランド王国を築いた伝説のマーケターが提言する、ビジネスを加速する理念の法則。

感想・レビュー・書評

[katak-aiさんの感想 · 2024年2月18日]

Ideal　理念　
ステンゲル50
　ブランドへの絆　　10年間の成長率と忠誠度＝絆　
　潜在意識レベルの感情的本能的反応で決まる
１．ブランド理念は原動力
２．人間にとって大切な5つの基本的価値のいずれかに関わる理念がある
　　①喜び　②結びつき　③探究心　④誇り　⑤社会への影響
３．ビジネスを動かすのは理念を表現手段として用いるリーダー
４．リーダー（＝ビジネスアーティスト）は５つの枝の活動に卓越している
　　①ブランド理念を 発見 ②企業文化構築 ③発信共有 ④体験提供 ⑤仕事の評価　
　
ブランド理念の木
　差別化ポイント　類似化ポイント　　

企業文化を築く10の手法
　①人々の行動の背中を押せるブランド理念を掘り起こし実践する
　②自分が何を大切にしているかを伝える
　③目標のために組織を設計する
　④チームを整備する、迅速に
　⑤あらゆるイノベーションを後押しする
　⑥高い基準を設定する
　⑦常にスタッフをトレーニングする
　⑧象徴的な活動で人々の興奮を生み出す
　⑨勝者のように考え、勝者のように行動する
　⑩どういう遺産を底したいかを意識して行動する

パンパース　1961年～　赤ちゃんと世話をする人の生活のために
　技術者の発想＝「機械がボス」「ここで発明されたものではない」
　　給水、乾燥性の数値化のみの進化
　ハギーズ　十分な吸水性、フィット性、デザイン性、価格に優れトップに
　　トレーニングパンツも発売しヒット
　理念＝「子どもの健やかな成長のパートナー」に　
　　母親に密着調査：母親たちの反応は世界で一致　
　　マーケ部門と研開部門の連携　各地域チーム同士が協力　広告代理店ひとつに
　　webにケアと発育情報提供　　成長段階別の高級紙おむつがヒット
　　評価基準を改める　　給水乾燥性 →ぐっすり眠れる　　

ザッポス　顧客体験「人々に幸せを届ける」
　売りつけない　コールセンターと自社在庫による販売履歴
　
HP　「人間の進歩」を後押しする
　買収により3つの事業部門　画像プリンタ、コンピューティング、法人サービス
　別々の仕組みをひとつのHP企業文化に　製品サービス全てをHPブランドで統合

[japapizzaさんの感想 · 2022年9月25日]

　利他主義の精神や企業の社会的責任(CSR)を理由に、ブランド理念を重んじるべきだと主張しているわけではない。ブランド理念が重要なのは、それがビジネスの根本的な存在目的であり、成長の原動力でもあるからだ。また、ビジネスの未来にとって重要なすべての人たちを結束させ、好ましい行動を促すという点でも、ブランド理念は欠かせない。理念ほど強力に、人々を一つにし、行動の背中を押す要素はほかにないからだ。それにブランド理念には、企業の内部の行動を外部の顧客の行動、とくに顧客が脳内でおこなう意思決定と結びつける力もある。要するに、ビジネスがあらゆるライバルに勝る成長を続けるうえで最大の原動力となるのがブランド理念なのだ。

■優れたリーダーの５つの行動原則
・人間にとって大切な五つの基本的価値のいずれかの側面で、“人々の生活をよりよいものにする”ことに関わるプランド理念を発見する。
・ブランド理念を軸に、企業文化を構築する。
・ブランド理念を社内外に発信し、社員と顧客の両方とそれを共有する。
・ブランド理念に沿って、理想に近い顧客体験を提供する。
・ブランド理念に照らして、ビジネスの進捗の度合いと社員の仕事ぶりを評価する


　無理もなかった。なにしろ私たちの研究成果は、たとえば、頻繁に人事異動をおこない、短い期間で多くの部門を経験させるというP&Gの人事システムの妥当性に疑問を投げかけていた。世界の急成長企業が採用していたやり方は、これとは違った。ブランドの価値観に適合する人物を選んで採用し、概して当時のP&Gより長い期間、同じ分野の仕事をさせることにより、ブランドのビジョンを築ける幹部を育てていたのだ。そういう幹部のもと、これらの企業は私たちより迅速にビジネスをおこない、私たちより直感的に行動して好ましい結果を手にし、商品・サービスの基礎的な機能だけにとどまらない独創的なプランド体験を顧客に提供していた。


■ステンゲル研究の4つの発見
　本書の土台をなすステンゲル・ビジネス成長研究により、四つの重要なことが明らかになった。
発見1　ブランド理念は、最も急速に成長を遂げているビジネスの原動力である。
発見2　最も急速に成長を遂げているビジネスは、人間にとって大切な五つの基本的価値のいずれかに関わるブランド理念をもっている。
発見3　最も急速に成長を遂げているビジネスを動かすのは、ビジネス・アーティスト―ブランド理念を主たる表現手段として用いるリーダー―である。
発見4　ビジネス・アーティストたちには、いくつかの活動に卓越しているという共通点がある。これらの活動がコンピュータのOS(オペレーティングシステム)のように、高成長を生み出し、持続させる土台になっている。

■人々の生活をよりよいものにする5つの方法
喜びを感じさせる―人々が幸せや驚き、無限の可能性を体験する後押しをする
結びつくことを助ける―人々がほかの人たちや世界と有意義な形で結びつく能力を高める
探求心を刺激する―人々が新しい世界や新しい経験に乗り出すのを助ける
誇りをかき立てる― 人々が自信や力、安心感、活力を高めることを可能にする
社会に影響を及ぼす―現状を揺さぶり、新しいビジネスの枠組みを打ち出すなどして、社会全体に好ましい影響を与える


　リンツは、環境の持続可能性とカカオ豆産地の先住民農家の生活の質を高めるという面でもイノベーションをおこなってきた。たとえば、一般消費者向けの商品で用いるカカオ豆はすべて、ガーナの農家と提携して高い価格で購入している。そのおかげで、リンツのチョコレート職人たちは最良の原料を使用でき、消費者は最良のブランド体験を味わえる。自分の食べるチョコレートの原料がすべて責任ある形で収穫されていると思えることは、消費者にとって重要なブランド体験の一部になっている。一九九三年にタンネルがCEOに就任して以降、そのビジネス面とブランド面の優れたリーダーシップのもと、リンツ&シュプリングリー社の売り上げは三倍以上に拡大した。

■ブランド理念ポイント
・ブランド理念は、言葉ではっきり表現すること
・人間にとって大切な五つの基本的価値―喜び、人との結びつき、探求心、誇り、社会への好影響―のいずれかを促進することをブランド理念とする。
・組織内の誰かがビジネス・アーティストの役割を担い、ブランド理念と、それに基づいた行動やシステムを社内に徹底することに責任をもつ。
・ブランド理念が社内で力を失っていないかどうかを頻繁に点検する。
→＞ブランド理念は、ブランドの伝統と組織のDNAに沿っているか？
　＞ブランド理念は、人々の生活に好ましい影響を及ぼしているか？
　＞リーダーがブランド理念の推進に積極的に関わっているか？ブランド理念は、社員と顧客を鼓舞できているか？
　＞ブランド理念は、成長の源泉となる多様なイノベーションを継続的に生み出せているか？

■企業文化を築く10の手法
１．人々の行動の背中を押せるブランド理念を掘り起こし、それを実践する。
２．自分がなにを大切にしているかを社内外にはっきり伝える。
３．達成したい目標のために組織を設計する。
４．チームを整備する。それも迅速に。
５．あらゆるタイプのイノベーションを後押しする。
６．高い基準を設定する。
７．常にスタッフをトレーニングする。
８．象徴的な活動をおこない、人々の興奮を生み出す。
９．勝者のように考え、勝者のように行動する。
10．どういう「遺産」を残したいかを意識して行動する。


■イノセント
　ジャーメインは、目指すべきコミュニケーションのあり方を社内に説く際、二つのキーワードを強調する。それは、「役に立つ」と「おもしろい」だ。従来型の戦略に従えば、イノセントのような業種では、小売店で試供品を贈呈し、自社製品の特徴をまとめたパンフレットを配布するのが常道だ。しかし、そんな試供品やパンフレットはすぐ捨てられてしまう。イノセントの製品が人々の生活で役立つのだと伝える効果はないのだ。
　本当に役に立ち、おもしろいメッセージは、イノセントの商品を消費者に買わせる直接的な効果は乏しいかもしれない。それでも、人々の生活をいくらかでも改善できれば、イノセントが目指す究極の目的を果たしたことになる。
「イノセントで働く人間はみな、ぼくたちの商品を買ってくれる人たちと同じだ」と、ジャーメインは言う。「ビールを飲み、ピザを食べるのが大好きで、いつも十分な量のフルーツと野菜をとれているわけではないだから、お客様とぼくたち自身が日々を乗り切るのを助けるために、おいしいドリンクをつくったのです。そして、お客様には、食べるときに、パッケージの裏に書いてある愉快なメッセージを読んで、一瞬でも楽しい気分になってもらいたい」
　イノセントが人々の生活のなかで果たすべき役割について、ジャーメインはさらにこう述べている。「消費者は、イノセントのことなんて忘れてしまうときもあるだろう。人々が企業やブランドのことを意識的に考える時間なんて、たかが知れているだからこそ、消費者の役に立ち、おもしろい存在であり、消費者の友達であり続けることが、長い目で見た場合に有効な戦略なのです。お店の欄の前に立ったときや、オンラインショッピングで買い物をしようとしたとき、消費者が選ぶのは親しみのあるブランド。そういうブランドは、新製品も買ってもらいやすい」

■ザッポスの10のコアバリュー
1 サービスを通じて、 ワオ!を届ける。
2 変化を受け入れ、変化を推し進めろ。
3 楽しいことを生み出せ。それと、ちょっとヘンテコなことも。
4 冒険しろ。創造的であれ。やわらかい頭をもて。
5 成長と学習を追い求める。
6 コミュニケーションを通じて、オープンで嘘のない関係を築け。
7 前向きなチームをつくり、家族のような関係をはぐくめ。
8 少ない資源で、多くのことをやり遂げよ。
9 情熱的であれ。 強い意志をもて。
10 謙虚であれ。


■顧客と同じくらい、社員を大切にする
　ザッポスで働く人は全員、主な業務としてなにを担当するかに関係なく、入社時の研修でコールセンターを経験し、そのときに実際に顧客の電話にも応対する。また、繁忙期であるクリスマスシーズンには、全社員が一〇時間ずつコールセンターの応援に回る。最高技術責任者(CTO)のアルン・ラジャンによれば、電話応対を経験することにより、技術部門のスタッフも「顧客に奉仕するためにどういうテクノロジーが必要なのかという全体像を理解できる」のだという。
　電話応対の研修と実務を経験することで、視野が大きく広がるのだ。実際、ザッポスの技術担当者たちがシステムを改善するために考えるアイデアの多くは、自分のコールセンター体験をきっかけに発案されている。技術スタッフがテクノロジー上の仕様を話し合うときは、それが顧客にとってどういう意味があるのかという点が議論の出発点になる。ザッポスで求められるのは、技術面で完璧な解決策ではなく、顧客にとって最善の解決策を考えられる人材だ。
　ザッポスの場合、既成のテクノロジーを導入することでは円滑に業務をおこなえないケースがあり、自社専用のテクノロジーを独自に開発したり信頼できるパートナーと組んで開発したりしている。近年は、あらゆることをウェブサイト上で顧客にセルフサービスでやらせ、コールセンターを縮小しようとする企業が多い。電話で顧客に応対するには、馬鹿にならないコストがかかるからだ。しかし、ザッポスはそれと対照的に、ウェブサイトの改良を重ねて顧客のセルフサービス機能を充実させる一方で、コールセンターへの電話のかけ方をこれまで以上にわかりやすくウェブサイト上に記すようにしている。しかも、どんなに大量の電話が殺到しているときでも、すべての電話に二○秒以内に応答する。忙しい時間帯には、ほかの部署から応援を借り出して対処しているのである。顧客がザッポスに電話し、ザッポスのスタッフと言葉を交わすことにより、ザッポスの顧客になるのがどういう経験かを実感すれば、その人は生涯にわたりザッポスの顧客でいてくれるそう思っているからだ。
　独自のテクノロジーを開発し、それを自分たちで運営しコントロールしていることが、ザッポスの強みになっていると、アルン・ラジャンは言う。「小売業者としては、かくかくしかじかの小売薬用ソフトウェアなりウェブサイト・プラットフォームを導入すれば万事うまくいく、と言えれば簡単です。でも、それではいけない。そんなやり方では、私たちが望むようには顧客や取引業者に奉仕できないのです」

ザッポスでは、テクノロジーのイノベーションを絶えずおこなうことにより、ブランド体験のイノベーションを継続することが可能になっている。取扱商品のカテゴリーを続々と増やせているのだ。ラジャンはこう述べている。「社内で構築するシステムは、顧客への奉仕という理念を支えるもので、しかもビジネスの拡大に合わせて処理業務の量を増やせるものでなくてはなりません。この二つを両立させるのは小売企業にとって難しいことですが、それを実現しているのがアマゾンの
強みです。そして、その点は間違いなくザッポスの強みにもなっています。そのおかげで、私たちはどのような商品でも取り扱えるようになりました。ザッポスの出発点は靴の小売業でしたが、いまはありとあらゆるタイプの商品を売っています。そういう変身を遂げられた要因は、私たちの築き上げたテクノロジーにあります」

■理想的な顧客体験を生むイノベーションの5つの原則
１．ブランド理念から出発する。
２．イノベーションに人間味をもたせる。
３．多くの人とコラボレーションをおこなう。
４．イノベーションのポートフォリオをもつ。
５．イノベーションのプロセスを確立する。

■成長を持続させるための評価の４原則
１．そのブランドの未来にとって最も重要な顧客や利害関係者との関係で、ブランド理念の実現状況を把握する。
２．ブランド理念を基準に、重要業績評価の指標を選ぶ。
３．ブランド理念の推進に貢献することを全社員の職務計画の一部とするよう義務づけ、ブランド理念に照らして社員の個人成績を評価する。
４．顧客や消費者と接する時間を測定し、そういう活動を奨励する。

■CMO五つの機能・原則
1 組織におけるマーケティングの役割を明確化し、定義すること。
2 マーケティングWAYを開発し企業内に展開すること。
3 個人的に自らが先頭にたって、皆をリードしていくこと。
4 ベストパートナー (広告会社等)を選び、一緒に働くこと。
5 将来に向けての準備をすること(マーケティング改革やパイロット組織の創造等)。

[nanakaさんの感想 · 2021年9月27日]

人の生活をより良くするための高次の理念がうまく共有されていれば、人々は結束できるし、組織としても方法論にとらわれず柔軟に対応できる。
組織における目的意識の重要性がよく理解できる。

[marumoさんの感想 · 2020年3月2日]

成長しているブランドは高次のブランド理念に導かれている、それは社員と顧客と生活者にそのブランドが存在する意義を知らしめ、成長システムを作り出す。わかりやすい理論とともに事例が豊富でわかりやすかった。マーケティング、経営者は必読の書。

[tam06さんの感想 · 2018年12月9日]

・日本のブランドは、高次の理念より、製品の個別の機能や恩恵に関心を払いすぎている。もちろん機能や恩恵は大事だが、それはブランド理念から出発し、ブランド理念を高めるものでなくてはならない。
・大半のリーダーは主として「ビジネス運営者」として腕をみがいてきた。今日、ビジネスを急成長させるためには、いわば「アーティスト」的な資質が欠かせない。
→偉大なアーティストは、世界のほかの人達と違う見方で見る。ほかに類がなく、息を飲むような素晴らしいものを生み出す。そして変化を拒まず迅速に対応する。
・CSRを理由にブランド理念を重んじるべきだと主張しているのではない。ブランド理念が重要なのは、それがビジネスの根本的な存在目的であり、成長の原動力でもあるからだ。
・ステンゲル５０のブランド理念
「喜びを感じさせる」：コカ・コーラ
「結びつきを助ける」：楽天、スタバ
「探究心を刺激する」：アマゾン、アップル
「誇りをかきたてる」：ロクシタン、ベンツ、カルバン・クライン
「社会に影響をおよぼす」：IBM
・デザイン思考＝ファストプロトタイピング・・・早い段階でプロトタイプをつくり、顧客との再三にわたるやりとりや顧客理解の掘り下げを通じて、試行錯誤を重ねながら修正していくやり方。
・ブランド理念をビジネスの中心に据えることの１つのメリットは、絶えず新しいビジネスチャンスを発見し続けられること
・パンパースブランド理念の刷新で、消費者調査へ上層部の関与を増やした。
・好業績ビジネスの共通点は、ブランド理念を支える行動を取るように組織と個人の意識付けを強く行っているし、その手立てを持っている。
・パンパース：ブランド理念刷新後は、社内のシンボル、設備を母親に配慮したものに変えた。
・意欲的なマネジャーが様々な業務機能部門を経験し、幅広い視野を身につけることの重要性を否定するつもりはないが、パンパース部門で職務継続性を高めると、業績の成長と次世代の幹部人材の育成が加速しはじめたことは事実。
・自分たちのビジネスがメディアで好意的に取り上げられると、社員のやる気がめざましく向上する。
・ブランド理念主導のコミュニケーションは、リーダーが責任をもって取り組むべきこと。
・メンバーには自由に発想させるが、「コアバリューに合致しない」場合は軌道修正する。
・ザッポス社員は皆、入社時の研修でコールセンターを経験し、実際に顧客の電話にも対応する。

[ブックコンシェルジュ 近藤俊太郎さんの感想 · 2018年4月4日]

久しぶりに「ブランディング」の本！
Ｐ＆Ｇのグローバルマーケティング、ブランディングはやっぱり参考になるな！

[mikangskさんの感想 · 2015年12月17日]

なんで翻訳するとわかりにくくなるんだろうなぁ

[ポトフさんの感想 · 2015年7月27日]

著者のP&Gでの体験談も交え、具体的な内容で面白かった。

[NFCC図書館さんの感想 · 2015年6月15日]

帯文：”今の日本企業は昔のパンパースと同じ間違いを犯している”　”顧客満足を置き去りに、品質だけを追い求めても、グローバルブランドは築けない。P&Gの伝説のマーケターが提言する「理念経営」の法則”

目次：日本語版への序文、はじめにー究極の成長エンジン、[第1部]新しい成長のシステム、第1章 偉大なビジネスには偉大な理念がある、第2章 成長するビジネスの条件、第3章 ブランド理念の木、[第2部]5つのルール、第4章 ルール１－ブランド理念を発見する、第5章 ディスカバリーの「終わりのないビジネス」、…他

[akihikoakihikoさんの感想 · 2015年4月18日]

理念を考えろ的な？

著者プロフィール

P&Gの元グローバル・マーケティング責任者。
2008年に退社後はジム・ステンゲル・カンパニーを設立。
コンサルティングを行なう傍ら、UCLAアンダーソン経営大学院の非常勤教授として、マネジメントを教えている。2011年にはフォーチュン誌が選ぶ「ドリーム・マネジメント・チーム」の最高マーケティング責任者に選出。
主な著書に 『本当のブランド理念について語ろう』

「2019年 『会社は何度でも甦る』 で使われていた紹介文から引用しています。」