デジタルマーケティングの教科書

著者 : 牧田幸裕

• 東洋経済新報社 (2017年9月15日発売)

作品紹介・あらすじ

ＭＢＡマーケティングの先を読む！

「そもそもデジタルマーケティングって何なんだ？」
「具体的に何をすればいいのか？」
と迷っているビジネスパーソン必読の「教科書」

データドリブン＋オムニチャネル
新たなフレームワークと活用法が丸わかり

データドリブン：データによって消費者を理解、消費者にアプローチする
オムニチャネル：ECチャネルとリアル店舗をシームレスに統合する

「採寸データでアパレルの勝負は決まる」「自動運転で生まれる余暇時間をつかめ」
「Amazon Go での消費者行動変化」――マーケティングの近未来を徹底予測

「環境分析」「消費者理解」「セグメンテーション」「チャネル」「プロモーション」。
デジタルマーケティングは、従来型マーケティングのそれぞれの領域をどう進化させるのか。
その全体像をお見せするのが本書の目的だ。

【デジタルマーケティングの５つの進化とフレームワーク】
　進化１：環境分析―ＦＯＡで未来を定義する
　進化２：消費者理解―ＡＩＳＡＳ、ＺＭＯＴで消費者を理解する
　進化３：セグメンテーション―「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える
　進化４：チャネル―シングルチャネルからオムニチャネルへ
　進化５：プロモーション―「マス」から「Ｏｎｅ ｔｏ Ｏｎｅ」へ

【デジタルマーケティングの本書での定義】
デジタルマーケティングとは、データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、
消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。
購買データと購買後の消費者の評価データをもとに製品開発、サービス開発への示唆を得る。
これらのデータを、ＥＣチャネルとリアル店舗から取得し、同時に消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動をいう。
これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント（代理人）になることである。


本書では、我々が国内外のＭＢＡで学んできたマーケティングを活用し、デジタルマーケティングの全体像をお見せする。
ＭＢＡの多くではフィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』をベースにした講義が行われている。
本書では、これを「従来型マーケティング」と定義する。
デジタルマーケティングと従来型マーケティングは別々のものではない。相反するものでもない。
デジタルマーケティングは従来型マーケティングｊを進化させたもの、言い換えれば、包含して上書きしたものである。　
だから、すでに全体像が見えている従来型マーケティングを活用し、デジタルマーケティングは、
従来型マーケティングをどう進化させているのかというアプローチで全体像をお見せする。

感想・レビュー・書評

[k-hajimeさんの感想 · 2018年1月18日]

2018.01.15　この本は、うまーく整理されている。既存のマーケティングをベースにでデジタルマーケティングがどう発展する（した）モノか。その関係性が良く整理されていてわかりやすかった。

[bonshariさんの感想 · 2024年4月12日]

素晴らしい
これからデジタルマーケティングを担当する身としてはとても理解が深まる本で、出会えて良かった
壮大に思える分野なため自信はないが、基礎に忠実に会社に貢献していきたいと思った

[徳島文理大学 徳島キャンパス附属図書館さんの感想 · 2022年3月11日]

【貸出状況・配架場所はこちらから確認できます】
https://lib-opac.bunri-u.ac.jp/opac/volume/712944

[Masayaさんの感想 · 2022年2月12日]

マーケティングの基本は理解できる。環境分析、戦略立案、戦略実行、戦略管理でPEST SWOT STP の部分は特に新鮮味はなかったがデジタルマーケティングの理解のためには必要。
SNS時代の購買行動で示されてたAISASは(Attention Interest Search Action Share)は確かにと頷けた。

[Takeさんの感想 · 2021年11月8日]

従来型マーケティングを基礎とし、デジタルマーケティングはどこに効くのか、を明快に示している。

・環境分析
・消費者理解
・セグメンテーション
・チャネル
・プロモーション

これらが従来型マーケティングの領域をデジタルによって進化させることができる領域らしい。
こう明確に書いてくれるとわかりやすい。

[岐阜聖徳学園大学図書館さんの感想 · 2020年12月9日]

岐阜聖徳学園大学図書館OPACへ→
http://carin.shotoku.ac.jp/scripts/mgwms32.dll?MGWLPN=CARIN&wlapp=CARIN&WEBOPAC=LINK&ID=BB00607413

【 電子書籍版 】
http://carin.shotoku.ac.jp/scripts/mgwms32.dll?MGWLPN=CARIN&wlapp=CARIN&WEBOPAC=LINK&ID=BB00606685

ＭＢＡマーケティングの先を読む！
「そもそもデジタルマーケティングって何なんだ？」
「具体的に何をすればいいのか？」
と迷っているビジネスパーソン必読の「教科書」

データドリブン＋オムニチャネル
新たなフレームワークと活用法が丸わかり

データドリブン：データによって消費者を理解、消費者にアプローチする
オムニチャネル：ECチャネルとリアル店舗をシームレスに統合する

「採寸データでアパレルの勝負は決まる」「自動運転で生まれる余暇時間をつかめ」
「Amazon Go での消費者行動変化」――マーケティングの近未来を徹底予測

「環境分析」「消費者理解」「セグメンテーション」「チャネル」「プロモーション」。
デジタルマーケティングは、従来型マーケティングのそれぞれの領域をどう進化させるのか。

その全体像をお見せするのが本書の目的だ。

【デジタルマーケティングの５つの進化とフレームワーク】
進化１：環境分析―ＦＯＡで未来を定義する
進化２：消費者理解―ＡＩＳＡＳ、ＺＭＯＴで消費者を理解する
進化３：セグメンテーション―「全体から細分化」ではなく「個からの形成」で考える
進化４：チャネル―シングルチャネルからオムニチャネルへ
進化５：プロモーション―「マス」から「Ｏｎｅ ｔｏ Ｏｎｅ」へ

【デジタルマーケティングの本書での定義】
デジタルマーケティングとは、データドリブンでターゲット消費者へ製品やサービスを認知させ、消費者の購買前行動データに基づいて興味・関心・欲求を醸成し、購買データを取得する。購買データと購買後の消費者の評価データをもとに製品開発、サービス開発への示唆を得る。
これらのデータを、ＥＣチャネルとリアル店舗から取得し、同時に消費者に最適な購買体験を提供する、一連の活動をいう。
これらの活動の目標は、消費者との関係性を深め、最終的に消費者のエージェント（代理人）になることである。

本書では、我々が国内外のＭＢＡで学んできたマーケティングを活用し、デジタルマーケティングの全体像をお見せする。
ＭＢＡの多くではフィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』をベースにした講義が行われている。
本書では、これを「従来型マーケティング」と定義する。
デジタルマーケティングと従来型マーケティングは別々のものではない。相反するものでもない。
デジタルマーケティングは従来型マーケティングｊを進化させたもの、言い換えれば、包含して上書きしたものである。
だから、すでに全体像が見えている従来型マーケティングを活用し、デジタルマーケティングは、従来型マーケティングをどう進化させているのかというアプローチで全体像をお見せする。（出版社HPより）

[Daisuke Yamaguchiさんの感想 · 2020年11月25日]

デジタル活動とマーケティングの関係を整理し、体型的に学ぶことができた。
環境分析→STP→4Pを基本ベースにしつつ、デジタルでの活動はどうすべきか、事例を交えながら紹介されている。
また、個人の消費活動を振り返り、広告が現在どのようにだされているのか確認することができる。過去、現在、そして未来がどうなっていくかを確認できた。

[aokikenichiさんの感想 · 2019年7月14日]

類書を読んだあとだと物足りなかった

デジタルマーケティングの定義だが、
テジマとは、（中略）する。（中略）得る。（中略）する、一連の活動をいう。
って、主語と述語を句点で分断するこういう文はだめなのでは？

世の中の変化が大きい場合、または、連続性がない場合、言い換えると非線形モデルの変化が起きる場合
？？？
非線形でも非連続とは限らないよね
非線形でもモデル化できていた羅予測できるね
線形非線形を分かってないなら使わないほうがいい
読者を煙に巻こうと？

[05masa06さんの感想 · 2019年4月9日]

従来のマーケティングからグロースし、ONE to ONEでのダイレクトマーケティングから、最終的には顧客のエージェントになる事の重要性を感じ取れた。
またデジタルマーケティングの領域をマネジメントするには、テクノロジー以外にもロジスティックや現場オペレーションにも手を伸ばしイノベーションを起こせる連携力、統率力、ビジョンを語れる力が大事だと痛感した。

[能戸淳（じゅんじゅん）さんの感想 · 2019年3月31日]

巷間、デジタルマーケティングという言葉が出てきて随分経つ。しかし、その言葉の意味するところは曖昧なんだよね。

ということで、本書では、
データドリブンとオムニチャネル
を中心にデジタルマーケティングを定義づける。
一方で、従来型マーケティングを内包し、上書きするという考え方だ。
当然ながらこれが絶対というのはあり得ないけど、きっちりと論理的に説明なので、僕的には納得感が半端ないｗ
※そして本書は、読者が従来型マーケティングがある程度身についているという前提で書かれているので話が早い！

そして、従来型のマーケティングとの比較に紙幅を割いていたりもするので、理解が進む。
特に第3章の「デジタルマーケティングの５つの進化とフレームワーク」は白眉で僕的には本書のキモかなと。
で、第4章はマーケのキープレイヤーの変遷ということで、4段階で解説。現在のGAFAの躍進ぶりを考えるとここでも納得、再後半では、推進者の資質にふれている。

面白かったのは1983年時点で郵政省が報告書の中で「将来の家庭における情報化のイメージ」として触れたイメージ図だ。
これ、今ではほとんどが実現しているのだ＼(◎o◎)／！

ということで、人間の英知の底知れなさにも感嘆した、まさに教科書としてうってつけの本だったね！

著者プロフィール

牧田　幸裕（マキタ ユキヒロ）
信州大学大学院 経済・社会政策科学研究科 准教授
1970年京都市生まれ。京都大学経済学部卒業、京都大学大学院経済学研究科修了。ハーバード大学経営大学院エグゼクティブ・プログラム（GCPCL）修了。アクセンチュア戦略グループ、サイエント、ICGなど外資系企業のディレクター、ヴァイスプレジデントを歴任。2003年日本IBM（旧IBMビジネスコンサルティングサービス）へ移籍。インダストリアル事業本部クライアント・パートナー。主にエレクトロニクス業界、消費財業界を担当。IBMでは４期連続最優秀インストラクター。2006年信州大学大学院経済・社会政策科学研究科助教授。07年より現職。2012年青山学院大学大学院国際マネジメント研究科非常勤講師。著書に『フレームワークを使いこなすための50問』『ラーメン二郎にまなぶ経営学』『ポーターの『競争の戦略』を使いこなすための23問』『得点力を鍛える』（いずれも東洋経済新報社）などがある。

「2017年 『デジタルマーケティングの教科書』 で使われていた紹介文から引用しています。」