「値づけ」の思考法

著者 : 小川孔輔

• 日本実業出版社 (2019年7月19日発売)

感想・レビュー・書評

[ミケランジェロさんの感想 · 2024年3月13日]

基礎が学べたのでとても参考になりました。
『三方よし』をスローガンに掲げていたのに、安さや売れ行きにこだわっていたので、ロングセラー商品等の定番商品はブランドの価値を下げるイメージになりかねないと気づかされました。
三方よしのトライアングルが崩れてしまっては私のモットーには反するので値付け思考術を取り入れようと思いました。

[NAMIさんの感想 · 2022年4月6日]

1.営業の仕事で、価格決定に携わることになったので読みました。

2.価格決定のポイントとして、
①季節、時間帯で価格を変えるのか？
②利益を出すために利幅をどうするか？
③顧客心理をどう利用するか？
が主になります。
これらをベースに、自分達のブランドをどう築いていきたいのかを考えていきます。
本書では、あらゆる企業の価格の意思決定についてのプロセス事例をわかりやすく、丁寧に説明されています。現代ではあらゆることがデータ化されているため、そのデータとの向き合い方についても少し触れているため、営業だけにとどまらず、ビジネスパーソンとして読んで損はない一冊です。

3.価格は企業イメージを表す1番の手段だと思います。低コストの低価格決定であれば薄利多売、客ならば高利少売となることが原則になっています。しかし、私はそれでは行けないと思っております。どのように利益を出すかは自由に決めるものの、自社のイメージをどう植え付けたいかによって決めていかなくては行けません。そのためには価格を決めることは大切だと思いました。

[鴨田さんの感想 · 2021年11月6日]

プライシングの基礎に関して、豊富な実例を元に解説した本。大変わかりやすいです。

[ケンシさんの感想 · 2023年4月30日]

日頃見かける商品に対して「あ、これがこの値段なのはこういう理由？」と考えられるようになり楽しいです。
濃い〜1冊。
仮説の段階の話が多かったり、説明が甘いところが散見され、人によっては物足りないかもしれません。

[naryさんの感想 · 2022年5月28日]

・ポイントを還元することで、既存客が再来店する同期を高めることを狙う。さらに、店舗オペレーションに負荷がかからないようにする
・価格弾力性は、粗利率の逆数になる（ドーフマン・シュタイナーの公式）：粗利が33%の場合、価格弾力性は3。5%の値引きで売上個数は15%（値引き率の3倍程度）伸びると推定される
・お客の「考えるコスト」を削減し、購買への近道を作る。商品ごとに品質と価格を比べて検討する必要があるときに感じる時間的・心理的な負担を「Cost of thinking」という。それに対して、ユニクロや無印良品などは、価格帯を狭くすることでお客の考えるコストを軽減している
・コインパーキングのように、本来ならまとまっているサービスを細かく分割して販売する手法を「小口化」という。それにより回転率を高めてもうけることができる
・カクヤスではお客を待つよりも配達したほうが人件費が安くなるように、狭い範囲で配達中心となるビジネスモデルにしている
・ユニクロのように定番商品を大量に作るブランドは、リードタイムが長い「投機型」ビジネス。一方、H&Mなど短いリードタイムで商品開発や製造をするブランドは、流行を見極めてから商品開発及び製造をスタートさせるので「延期型」のビジネスモデルと呼ばれる
投機型は、在庫がだぶつくと値引きしたり追加発注量を減らして調整するが、延期型のモデルでは小ロットしか生産せず、「売切れごめん」のスタンスで販売する
・スーパーホテルの自動チェックイン機は元々は人件費削減目的で導入されたが、「チェックアウト時に清算なしですぐ帰れる」をアピールしたところ、別のメリットとして受け入れられた。ストレートに安さだけを強調しない
・いつも特定のブランドを買うので半買う、ブランドを毎回スイッチする消費行動のことを「バラエティ・シーキング」（多様性追求行動）という。そういった商品はまちおかのような、臨機応変な仕入れと店頭レイアウトで、いつもフレッシュな印象のある店づくりが受ける
・薄利多売のビジネスでは、商品やサービスの単価が安くても、商品やサービスの種類を増やして買い上げ点数が増えるようにすれば儲かる。ただし、行列などでお客の待ち時間が長くなると来店頻度が少なくなって利益が低下してしまう
・限定品を好む人は「自己独立因子」と「集団同調因子」が強い。みんなと同じだけど少し特別なものへのあこがれ
・バンドリング：牛丼のミニサイズ。これだけだと客単価は下がるが、小さいサイズならこれまであきらめていたサラダもセットで注文でき、結果的にお客の満腹感はそれほど変わらずに、客単価を上げることができる
・自動車メーカーが本当に売りたいのは、高スペックの車だが、お客に比較をして選んでもらうために、カタログ上で「グレーモデル」と呼ばれるワンランク下のモデルをあえて比較対象として用意している。「魅力効果」と呼ばれる消費者心理を利用して、本当に売りたいグレードの自動車の魅力が際立つように演出している
・突然の追加購入の提案では、買う側のお客には心の準備がありません。お客の冷静な判断を鈍らせますので、衝動買いを促しやすいのです。対面販売で追加購入をする人が多いのは、こうした理由があるからなのです
・即時型／延期型、付加価値型／値引き型、オープン型（会員に限らずだれでも利用できる、利用先もある企業に限らない）／クローズ型のくみあわせでLoyalty Programを考える
・SNSと仮想通貨（ポイントなども含む）を組み合わせた販促は、マスより費用対効果が高くなる可能性がある
・クロスセルは、特に値下げをするときに、客単価を上げる手段として有効。追加販売する商品・サービスや時間帯は、手間のかからないようにする必要がある
・ロングセラーが起きやすいのはローテク産業：Fashion, Food, Floral
・定番のロングセラーの場合は、値下げをするとイメージが低下してしまう
・値上げの際にはマイナーチェンジやラインアップの拡張を同時に行うことが有効
・嗜好品の味や品質の変更に関して、消費者はかなり保守的。マイナーチェンジを実施するときは、お客に刺激を与えないことが大切です。こっそりリニューアルしておいて、「いつの間にかおいしくなった」「なんかよくなった」などとお客に思わせるのが理想

[tr26さんの感想 · 2021年8月23日]

プロモーションよりプライス

■感想
思考法というので、価格設定の本質的な話、原理原則を期待したが、小手先の戦術的な話や個別事例の紹介にとどまっていた。各章のまとめを読むだけで十分(それも個別の学びが並列に並んでいるだけ)。

※期待した内容が本の内容と異なっていた。本書が役に立つ人も居るかもしれない中、私の勝手な期待で低評価となってしまうが、★2つとしました

また本の構成、流れもわかりづらく理解が難しかった。個別の章でいうと、つかみになるはずの0章コンビニ弁当値下げの事例も絶望的に分かりづらかった。『少なく見積もって〜』などのフレーズが度々登場したが、少なく見積ったとしても見積自体の根拠が示されていないので、唐突のオンパレードだった。著者と読み手(少なくとも私)の前提知識の乖離が酷かったので、より高度な読み手を対象にしていることを明記するか、フォローを入れてほしかった。

[show5さんの感想 · 2024年3月4日]

理論的に新しいことはない。一般読者向けか。消費者に身近な具体的事例が多く取り上げられていて気軽に読めるのは良いかもしれない。しかし広い意味での経営学というのは，成功事例（ときに失敗事例）の紹介という側面が強く，ビジネス環境は調速で変化するので，常に後追いで学問として成熟しないような気がする。

[123456qazさんの感想 · 2023年3月8日]

☆R050308物価高といわれている現在・一人暮らしで虚しい外食・外食を１回控えれば食費は安くなる・卵高…影響は微々たるもののハズなのにTVで騒ぎすぎ

価格弾性力は粗利益の逆数になる　ドーフマン・シュタイナーの公式
粗利益33%　価格弾性力はその逆数なので　１÷0.33＝３　5%の値引きで売上個数が15%伸びる（☆５×３倍と計算するのか？）
USJ　ダイナミックプライシング　閑散期7400円、超繁忙期8700円☆1,300円の差

正札販売（しょうふだ）　1673年越後屋　日本橋で呉服屋
世界初の百貨店ボン・マルシェ　1852年
ブックオフ→ところてん方式　本の定価の10分の1で買い取り、半額で販売する
セブン　2013年1月コーヒーサーバー設置、9月全店へ　1年で日本のコーヒー消費量の1%弱　お菓子ついで買い　投機マネーが別の商品へ・コーヒー豆相場の急落　20年前にセブンイレブンが始めた100円おにぎり→今は130円から150円☆気づいたら100円コーヒーも値上がりしているか？今120円

ユニクロ→狭い価格帯→考えるコスト、時間的・心理的負担を削減　縦型陳列→客にバラバラにされた商品を戻しやすい
しまむら→自社物流センター→社内の転送便段ボール１箱60円（外注では１箱800円）
原価積み上げ方式　原価逆決め方式→市場調査で値ごろ感のある価格決定→その金額でできるように原材料、調達先、加工方法

理容室→地域密着型　美容室→商圏が広い

2009年以前のセブンイレブン本部　店舗で値引き販売禁止を強制→独禁法違反　廃棄を前提としてチャンスロスを嫌った☆安くなったから売れたのか人気商品で売れたのかリアルタイムで判断できなかったから値下げ販売は本部に都合悪い？

ミネラルウォーター　ブランドイメージ
コインパーキング　駐車違反の罰金・摘発率とも関係　1時間600円20回＝12,000円　罰金よりかは安い
お酒配達カクヤス　出撃型（店にいるのは待機型）　商圏1.2キロ23区
俺のフレンチ→夜の営業だけでも3.5回転・長居されない工夫
H&M→売り切れでも追加入荷なし　小ロット生産→在庫を持たない
幸楽苑440円ラーメン　薄利多売ビジネス　個人店→対応できる客数に限度があるため、売り上げを伸ばすため一品の価格を高めに設定・この店でしか食べられない感☆体に悪いものを使わないのは、個人店・大型店？

スーパーホテル　ロハス、環境に配慮、自動チェックイン機→安さを強調しない・お客の心をくすぐる巧みな表現力
株式会社みのやお菓子のまちおか→段ボール陳列　お菓子はバラエティーシーキング（多様性追求行動）　安っぽさはマイナス要因にならない
コストコ→複数世帯での共同購入、ちょっとしたイベント感
IKEA、コストコ、スタバ以外はほとんど成功していない

衣料品の下取り→客単価が上がる、エコロジー、社会貢、献罪悪感の払拭
オンライン英会話　フィリピン時差1時間　講師料日本人の12分の1
工房系ランドセル　ランニング市場
冠婚葬祭のカタログギフト→センスが悪い！好みじゃない！と言われる精神的リスク回避、失敗回避という付加価値にお金を払っている　物流コストに1000円はかかっているから損

ウェディングビジネス→追加オプションで儲け　モンドセレクション→1200ユーロで審査　グッドデザイン賞

牛丼屋が多様なサイズ設定→客単価アップ
自動車メーカー→高いモデルを買わせるため安いモデルをおとり　松竹梅

ゼロックス→コピー機をリース、消耗品の紙、トナーで利益
マイクロソフト商法→安いパソコン、後から高価格のOS
新幹線のコーヒー車内販売→声掛けケーキを勧めると4人に1人がパンケーキ購入☆自分は買わなくても悪いと思わない事・売る側もビジネス戦略として声掛けしているだけ！
Ｔポイントカード→1業種1社　共通ポイントカード
ANAスカイコイン→新規顧客開拓のため　マイレージ→既存顧客の囲い込みのため
ネットスーパー→収支は赤字、自社がやらなければ他社に行く客を取られるから→利用客が増えすぎないよう調整する必要があり
スターフライヤー　北九州、ブランドイメージ黒
ローテクカテゴリー産業（ファッション、フード、フローラル）ロングセラー商品は値下げするとイメージが低下　トップメーカーはチャレンジャーが仕掛ける価格競争に対して値下げで対抗することには慎重でなければならない
リンガーハットの値上げ→中国産野菜から国産に切り替え
缶コーヒー、ペットボトルのおまけ→コレクター垂涎のアイテム☆すいぜん/涎＝よだれ、垂はたらすの意味
値引き＝ブランドイメージ損なうのでおまけ戦略をとる傾向あり
100円ショップをヒントにアクアベーカリー　職人が働きがい
安い商品だけを選んで買うチェリーピッカー

[ユウジロウ ニシキミさんの感想 · 2022年4月22日]

初歩の初歩　なんも新しい内容はない

[minusionさんの感想 · 2022年2月22日]

値段の決め方を意識することはほとんどなかったけれど、今回プライベートサロンである施術代を決めないといけなくなり、勉強のために読むことにした。
結果から言うと、直接参考になるものはなかったけれど、世の中のものの値段のつけられ方など学びは多かった。
自分が求めるゴールドスタンダードなものは存在せず、この基本的考え方を元に、顧客目線やマーケティングの視点を磨いていきたいと思った。

著書を読んで、私の中の値段に対する考え方が大きく変わった。

著者プロフィール

法政大学経営大学院イノベーション・マネジメント研究科教授

「2022年 『青いりんごの物語』 で使われていた紹介文から引用しています。」