【要約】
本書では、広告制作で人を動かすコピーの書き方について論じられている。本当にいいアイデアやいいコピーは、発想法を知ればすぐに誰にでもつくれるというものではないが、ふだんから自分の頭を、発想ができるような体質、つまり〝発想体質〟にしておく必要があると説く。 その体質改善への31 のヒントについて述べられている。
【重要な点】
・何か良いではなく、具体的になぜ良いのか?
明日から「なんかいいよね禁止」を守って、「なぜ」を考える。これを、もし5年間続けることができれば、どんな人だって、なんらかのモノをつくれる人になれるはずだ。なぜなら、具体的にそれがなぜ良いのかを言語化することが、良いコピーを書く第一歩だから。
・キャッチコピーの作り方。
コピーの〝書く〟は、「散らかす→選ぶ→磨く」という3ステップから成る。
「散らかす」
コピーを書こうとしているひとつの商品や企業から、できるだけ多くの切り口や視点を探していく作業。この段階では取り組んでいる課題について、それこそ360度の角度から、〝散らかすでは100本同じテーマで一晩で書き散らかして〟いきます。
「選ぶ」
散らかしたたくさんの切り口のなかから、単に「自分はコレが好きだ!」というお気に入りを選ぶのではなく、「受け手にとって本当に意味があるものはどれか」という視点で選び出す作業。
「磨く」
選んだものを、受け手にとってわかりやすく印象深いものにするために、言葉をポリッシュアップしていく。場合によっては選んだ言葉を混ぜたり、くっつけたりしていく。
・ボディーコピーの書き方
まずは上記方法でキャッチコピーを書く。対象となるモノについてのキャッチコピーを、たとえば100本書き、その100本のなかのいいものをいくつかをつなぎ合わせてみる。順序を考えて、長ければ不要と思う部分を削ったり、足りないところを足したりしながら、キャッチコピーの組み合わせで文章をつくっていく。
そうすれば、ボディコピーだけを書こうとしたときとは比較にならないくらい、説得力のあるボディコピーをつくることができるはずです。なぜか。それは「ボディコピーのよしあしは、文章力で決まるものではなく、対象物への思考の深さで決まる」ことにあります。
・コピーのチェック方法
意味で書いて生理でチェックする。
つまり、意味が通じることと、それが受け手にどう感じられるか別の感覚でたしかめなくてはいけない
以下意味はわかるが、生理でダメな具体例
「二毛作ジェル。」 商品は、髪のスタイルを整えながら髪に養分も与える、という2つの用途をもつ男性用ジェルのこと。
このコピーを書いた人の思考回路が、とてもよくわかる気がします。「2つの用途がある……髪に2つの用途があるジェル……2つの髪、2つの髪……あ、二毛作! やった、書けた!」と思ったのでしょう。クライアントも、「商品の特長が言えてるね」と、OKを出したのかもしれません。
しかし、このコピーを冷静に受け手の目から見ると、どうでしょう。 男性用ジェルというのは、そもそも「おしゃれをして女の子にモテたい」のような動機で使うものなので、おしゃれじゃない言葉は、基本的にツライものがあります。 「二毛作」という言葉は決定的におしゃれじゃありませんし、「オレ、二毛作ジェル使ってんだぜ」なんて、人にはぜったいに自慢できませんよね。
・コピーの作り方具体例
「朝6時東京発、8時 30 分新大阪着の新幹線のぞみ号を満席にしてください」という課題に対して。
自分の住んでいるところからだと、始発電車を使っても間に合わず、物理的に乗ることができない人もいます。だから、朝いちばんの新幹線のぞみ号の乗車率は、どうしても 60%ぐらいになってしまうことが多い。 それを、なんとか満席にするようなコピーを考えてみよう、という課題です。 これに対してある人が、「甲子園を第1試合から楽しめます」といったコピーを書いてきました。発想はいいが、素人はここで終わってしまいがち。同様の方法で、色々とコピーを考えてみることが大事。
たとえば、吉本を最前列で見れます、など。
・コピーをよんだひともまた発信者
流通をどこまで意識できるかを考える。言いかえれば口コミでの「流通力」を、どこまで意識できているかということかもしれません。
ポイントは「受け手もまた発信者である」という意識です。 コピーを読んだ人は、それを別の人に伝えてくれる人、バトンをわたしてくれる人でもあります。伝言ゲームのように、どんどん言葉やアイデアが伝えられていく。 だから、広告を見た人の見たときの気持ちだけじゃなくて、それを人に伝えるときの気持ちも想像できるようにならなければいけません。
【その他】
・具体例(面白い)
昼間のパパはちょっとちがう
昼間のパパは光ってる
昼間のパパはいい汗かいてる
昼間のパパは男だぜ
この「昼間」を全部「夜中」に変えてみると、いっぺんに少しエッチなイメージになってしまいます。
こうしてみんなに冗談にしてもらったり、遊んでもらうことを織り込みずみで書いたコピーであろう。
【読後アクションプラン】
・体質改善にある程度の荒治療が必要。ある程度のトレーニングをつまないと、そういった発想方法の変革はもたらされない。
日々なぜ?という意識を大切にし、物事の本質をとらえる練習をすること。
・発想したことをつなぎ合わせて、新しい発想を作ってみる。アソシエーションゲームは発想の宝庫。