こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる

著者 : 魚谷雅彦

• ダイヤモンド社 (2009年8月7日発売)

感想・レビュー・書評

[tsumotsumoさんの感想 · 2012年1月28日]

・心を動かす仕事がしたい！
・ただパワーポイントを使っただけでは、聴衆の心は動かない！

[okita1509さんの感想 · 2012年1月2日]

p３６ブランドの価値は、スペックとしての価値と情緒／感性としての価値の２つに分けられる。理屈だけでは共感を得られない。
p５８将来への志を高く持ちなさい。そして足下のことをしっかりやりなさい。
人と同じことをしていては、価値あるものは得られないし、大きな感動も得られない。
市場の背景や現状分析をすると、いまある市場に限られたアイデアしか出てこなくなる。プレゼンではそのあたりは除くという選択肢もある。
p２３４人について考え、人を思い、人を喜ばせたい。人の心を動かしたいという思いを持つ人が優秀なマーケターである。どうやってお客様との繋がりを強くするか、どういう姿勢で望むかを考える

[gakuichiさんの感想 · 2011年12月29日]

今週おすすめする一冊は、魚谷雅彦著『こころを動かすマーケティ
ング』です。著者は日本コカ・コーラの社長を務めた人物で、本書
は、マーケティングをライフワークとする著者が、コカ・コーラで
の経験を軸に、マーケティングとは何か、ブランドとは何かを語っ
た一冊です。

著者は、1994年にコカ・コーラに転職してから、缶コーヒー、ジョ
ージアの再生を手始めに、数々の話題となるキャンペーンを手がけ、
ヒット商品を生み出すことに関わっていきます。本書は、その過程
を辿りながら、著者の仕事に対する考え方を描いていきます。

よくある成功社長本と言ってしまえばそれまでですし、マーケティ
ングやブランドについての説明も、特に目新しいものはありません。
それでも、本書に読む価値があるのは、人の心を動かすことを仕事
の前提に考える著者の姿勢に学ぶべき点があると思うからです。

商売というのは、モノやお金のやりとりであることは間違いないの
ですが、同時に、それは人の気持ちや心のやりとりでもあります。
今は、むしろ、気持ちや心のやりとりのほうが、モノやお金のやり
とりよりも重要になっているといえるでしょう。ですから、モノや
お金が動かないことを嘆く前に、本当に相手の気持ちや心を動かす
ことをしているかと考える。それが著者の言うマーケティングです。

そして、消費者の心を動かすためには、まずは身近な人の心を動か
さないといけない。一緒に働く人々の心を動かさないような仕事は
消費者の心を動かすこともできないからです。マーケッターとして、
社長として、著者が心がけてきたのはこのことでした。

たかが缶コーヒーでも人の心を動かすことができる。そのことを証
明したのが、缶コーヒー・ジョージアの「明日があるさ」キャンペ
ーンです。代理店の営業マンが制作側の心を動かし、それがクライ
アントである著者の心を動かし、ボトラー会社の心を動かし、消費
者の心を動かしていく。想いが一つになって伝播していく過程は感
動的で、読む者の心までが動かされます。

誰だって心が動く体験をしたい。自分の心が動き、相手の心が動き、
多くの人の心が動く。そういう場面に立ち会い、仲間と体験を共有
してみたい。そう思っているのではないでしょうか。そこにこそ、
仕事することの喜びがあり、生きることの喜びがあると思うのです。

心動かすための心構えについて教えてくれる一冊です。是非、読ん
でみてください。

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▽　心に残った文章達（本書からの引用文）

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コカ・コーラという商品の場合は１２０年間、味そのものが変わっ
ていないのです。しかも、瓶のシェイプもまったく変わっていない。
つまり、ハードウェアというか、商品そのもののバリューは、まっ
たく変化はないのです。

効果的なコミュニケーションとは、テクニックではなく自分自身が
情熱を持って人生を積極的に生きること。

マーケティングというのは、気持ちなのです。

あまりにターゲットを絞り込むことは、一見売る対象が狭くなって
いくように思えます。しかし、それは実は「今日」の話です。マー
ケティングというのは「明日」のために行うものです。（中略）
まずは小さな器をイメージし、その器に入れることにこだわり続け
る。そうすると、いつの間にか器から溢れていることに気づけるの
です。

多くの会社で、本社からビジネスが始まっていないでしょうか。本
社の戦略部門が、各部門に戦略を「落とし込む」ようなことが行わ
れていないでしょうか。そうすると何が起きるのかと言えば、お客
さまに戦略が「落とし込」まれてしまったりするのです。過分なノ
ルマが発生したり、最前線の営業担当者が無理をしなければいけな
くなるのは、こういうビジネスプロセスだからです。

重要なのは、新たな価値を提供する意思をもつことです。それがブ
ランドになっていく。ブランドの価値とは、最初からそこにあるわ
けではなく、自然に生まれるものでもない。つくっていくプロセス
が必要なのです。そして生活者によって評価され、認められて、結
果的にブランド価値はつくられていきます。一方的に「つくるもの」
ではなく、「つくられるもの」なのです。

このときに思ったのは、やはり人の心は動かせるのだ、人の心は通
じるのだ、ということ。その代理店の営業担当者は、僕たちクライ
アントの心も動かしたけれど、その前に社内のスタッフの心を動か
したのでしょう。（中略）社内で人の心を変えたからこそ、僕たち
の心を変えることもできた。これこそまさにマーケティングだと思
うのです。

あのCMから元気をもらえた、という声を聞くたびに、僕は本当に
いい仕事ができてよかったと実感できます。人に喜んでもらえるの
が嬉しい。これがマーケッターです。

世の中に存在しなかったような商品や、サービスをつくることだけ
がイノベーションではありません。これほどまでに存在感があり、
すでに存在しているものを、環境や時代に合わせて変えていくこと
もイノベーションなのです。

「お客さま」のいない企業はない。では、その「お客さま」とどう
向き合うか、その理念を表すのがブランドであり、その企業活動こ
そがマーケティングです。

どうして自分はこんなにマーケティングの仕事が好きなんだろう、
と思うとき、過去を振り返って一つの理由を見つけることができま
す。それは、自分が何かをして、それに対して誰かに喜んでもらう
というのが、僕にとっての何よりの喜びだった、ということです。

優秀なマーケッターとは、自然に育っていくものです。人について
考え、人について思い、人を喜ばせたい。人の心を動かしたい、そ
ういう思いを持つことこそが大切であり、頭でっかちにマーケティ
ングをとらえすぎると、マーケティングの神髄の部分には行き着く
ことができないと思うのです。（中略）人を知ること、人の洞察か
ら、すべては始まるのです。

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●［２］編集後記

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週末、早起きした娘が、「起きて～」と言って顔の上に乗っかって
きたのですが、その時、かぶさっている娘の身体を通して心臓の鼓
動が聞こえてきました。トクントクンと脈打つそれは、大人よりも
ずっと早いリズムで、ああ、娘は、こういう時間感覚で生きている
んだな、とわけもなく納得しました。

打つ心臓の回数が多いのですから、同じ時間でも彼女のほうがずっ
と密度の濃い時間を過ごしているはずです。彼女にとっての１日は
大人にとっての２日分くらいあるのかもしれません。明け方、そん
なことを考えていました。

そして、思いがけず聞くことのできた娘の鼓動に触発され、久しぶ
りに自分の心臓の音が聞きたくなりました。そこで、家にあった聴
診器を引っぱり出してきて、早速、胸に押し当ててみました（医者
でもない我が家ですが、観賞用に聴診器が常備してあるのです）。

聴診器を通して、心臓の鼓動が聞こえてくる時のあの感じを何と表
現したらよいのか。。。鼓動は、どこまでも規則正しく、力強くて、
深い洞窟の奥から聞こえてくるような深遠で広大な広がりのある音
として伝わってくるのです。それは、よく言われるような、懐かし
いという感じとはちょっと違くて、大袈裟なようですが、宇宙を感
じさせられる音なのです。その音を聞いていると、生命がその内に
宇宙を秘めているということを実感させられ、生きていることが凄
いことに思えてきます。

自分の中に宇宙がある。そのことを教えてくれる聴診器は、本当に
素敵な道具だなあと思うのです。

[junbeeさんの感想 · 2011年11月29日]

コカ・コーラ会長の経歴の話。マーケティングの本としては薄い内容かなと。なんかCMの話ばっかり。たしかにマーケティング=ブランド作り=CMかもしれないけど…。全体的に浅い内容で読みやすいので読み物としていいかも！タイトルがちょっと内容にあってない気がする。

[kaiba-manさんの感想 · 2011年11月12日]

マーケティングに対する考え方が変わった！
マーケティングとは人間生活において、ありとあらゆる場面で適応できる原則を含んでいるとてもおもしろい分野であることに驚かされた。

そしてコカ・コーラのことが好きになりました(´ω`)

[えみっこさんの感想 · 2011年10月24日]

幸運にも魚谷氏の講演を聞く機会があり、手にした本。
マーケティングって、私にとってはふわふわとした概念的なもので、未だに一言で言い表せないけど、生々しい実例豊富なこの本読むと、こういうシゴトなんだぁーっていうのがよくわかる。
でも、マーケティングって、職種じゃなくて、新しい価値を作っていく過程の全てを指すんだなぁって感じた。新しい価値を作り出していく仕組みというか。
魚谷氏の“Everything communicates”のフレーズが、とてもしっくりきた一冊。
全体的には自叙伝に近い本。

[nagacchiiiさんの感想 · 2011年10月5日]

著者の実体験を通して、マーケティングの本質や重要性がよくわかる本です。社内外問わず心を動かせるようなマーケティングができてこそ、ヒット商品を開発できるんでしょうね。「24時間いつでも顧客のことを考えよ」というのは実践するのは難しいですが、マーケティングの根本で大事なことだと思います。

[Satokoさんの感想 · 2011年9月10日]

【Story】
現コカ•コーラ会長の魚谷雅彦さんが
ライオンからクラフトフーズジャパンを経てコカ•コーラでのマーケティング強化に取り組むまで！

目次にすごく惹かれたので載せます
序章 予想もしなかった日本コカ•コーラへの入社
1 コカコーラのマーケティングシステム
2 原点は人に喜んでもらうこと
3 顧客は見えているか
4 現場に足を運んでいるか
5 飛び抜けた商品を提供できているか
6 最後までやり抜いているか
7 人の心を動かしているか
8 関係者を巻き込んでいるか
9 常識にチャレンジしているか
終章 マーケティングとは経営である


【Impression】
とりあえずメモ列挙！
今回の量半端じゃないww

•マーケティングとは大きな価値想像
世の中にインパクトを与えられる！

•暗闇で触ってもコカ•コーラだとわかる差別化 瓶の形
心に感じて商品を選んでもらう

•intrinsic value 機能スペック価値
extrinsic value エモーション価値
上は120年変わらない
下を時代に合わせて変えてきた！
インサイトを見つけ、常に働きかけをして、ブランドを変化させ、進化させていく

•share of stomach
ペネトレーション
-浸透率 選択肢の中にいれる
フリークエンシー
-頻度を上げる
明確に分けた戦略

•ライオン営業時代
歯科医 勉強会開催 売上アップ
仕組みを変えれば変わる

•しゃーない！の精神

•製品開発から営業活動にまで及ぶ広範囲のマーケティング
担当者と営業のズレはダメ

•徹底的にターゲットとなる生活者をイメージ

•消費者調査
消費者自身は新しい価値について意識していないことも多い
だからそこに凝り固まらない
消費者への共感とそこから一歩先に進んだ感覚

•爽健美茶
価値コンセプト、味覚、ネーミング、広告プロモーション
全てひっくるめた結果の成果
少しの調査での確信

•平均点のマーケティングはダメ
必要なのは尖った商品
今日の人たちをコアなターゲットにし、彼らに受け入れられるものを作り、ブランド価値を主張してコミュニケーションすること


•失敗 緑茶
打ち出すイメージと現実をどこまで縮められるか

•外資メーカーの弱点？
本国の承認、文化の違いから広告を理解できなかったり
ロジックで説明する必要

•営業 マーケティングの起点
お客様起点にする
営業→マーケ→営業の循環

•ジョージアの再低迷期
ブランド戦略と広告コミュニケーションが原因
時代とのギャップ 鮮度

•缶コーヒー市場 年間9000億円
年間40億本以上

•ブランド戦略とコンセプト
広告代理店と協力もあるが、
ここまでは広告主の仕事

•マーケティングのサイエンス
広告効果の測定
広告に対する投資へのリターン算出

•たかが缶コーヒーを
されど缶コーヒーに変える仕事

•マーケターは車の車軸
リーダーではないけどなくてはならない存在
人を巻き込み、動かしていく
コーディネーター
全体を理解してもらって任せる
企画を前に進めていくには、
ロジックも情熱も説得力も、多少のギミックも必要！！！

•No Reason コカ•コーラ
心から飲む 理由なんていらない

•ブランドと生きる
ブランド価値観の共有といい意味での愛情、誇りを持つ
ような経営

•自分の行動に対する反応が、目の前で見られる
ここにマーケティングの原点
市場の変化に対応するのではなく、先取りする
先回りして驚かせ、感動させること！

•ブランドとはアイデンティティだけでなくコミットメントであり全てを総称

•p232から
マーケティングとは人に興味を持ち、そこに何かの新しい価値をつくっていこうという思い、こだわり、志
人について考え、ひとについて思い、ひとを喜ばせたい、人の心を動かしたい





もーとにかく唸ってばっかり！
感動して（笑）
バイブルになることが決定＼(^o^)／


私のなりたいマーケター像だな★
ロジック、情熱、説得力、盛りw
その辺がほしいんだよー！
あと私は信頼もプラスだなっ
まあ上の四つ兼ね備えたら信頼されるか！


今回学んだマーケティング用語は
•instrintic とかブランディング
•キズナマーケティングとかエンゲージメント（消費者とブランドの絆）
•広告は投資
•360°マーケティング

•社長になっても社員にサプライズ！


あー何度でも読みたい本！
そしてみんなに超絶オススメ！笑
マーケだけじゃなくて、営業、組織、リーダー、交渉、粘り強さとか色々なことが学べますっ(o^^o)

[smilexflowerさんの感想 · 2011年9月6日]

こころが熱くなります。

[obihiroonさんの感想 · 2011年7月25日]

コカコーラのマーケティングに行った先輩が、

おススメしてくれた本。

スゴく良い、何回も読み返している本。

マーケティングしたいと思ったけど、

その前に営業が出来る内定先に行こうと決心できた本。