ブランド・エクイティ戦略: 競争優位をつくりだす名前、シンボル、スロ-ガン

著者 : デービッド・A.アーカー 陶山計介 尾崎久仁博 中田善啓 小林哲

• ダイヤモンド社 (1994年1月20日発売)

作品紹介・あらすじ

持続的な競争優位を実現する最大の経営資産=ブランド。そのエクイティはいかにして創造・維持・防衛され、どのように価値を高めるか。多数の企業に例をとり、その管理の方法と実際を具体的に分析・解説した、斯界の第一人者による最新ブランド・マネジメント論。

感想・レビュー・書評

[Takamaru Suzukiさんの感想 · 2020年10月8日]

古典的名著。用例は古くイマイチピンと来ないものも多いが、それでも尚理論体系は古臭くない。

特に、ブランド・ロイヤルティをブランド・エクイティの根幹であると言い切っている点については、とりわけ「カスタマーサクセス」が叫ばれるクラウド時代の今こそ示唆的。

スタートアップは死の恐怖を背後に感じながらPSF、PMF、Growthを目指す必要があり、都度目の前のイシューに対して視野狭窄になりがちだけど、PSF段階からブランド・エクイティを意識することは、のちのGrowthを加速させる種植えという意味でも重要であると、再認識。

[Masaさんの感想 · 2010年4月25日]

■ブランド（ＨＲ）
①ブランドには資産としての価値がある。その価値は時間とともに変わっていく面があるため、積極的に管理する必要がある。
②ブランドの価値を決める要素は次の５つである。　認知＝どれだけ知られているか　知覚品質＝お客様がどのように感じるか　連想＝ブランドについて思い浮かべること　ロイヤルティ＝リピーターとなってくれるかどうか　他のブランド資産＝トレードマークなど
③ブランド力を高めることによって、企業は競争を優位に進め、収益性を高めることができる。
④ブランドの価値を高めるためには、長期的な視点にたった首尾一貫した取り組みが必要である。
⑤目先の売り上げや利益を追うだけでは、ブランドの価値は高められない。お客様の期待を裏切ると、ブランドの価値は下がる。

[まき子さんの感想 · 2022年2月23日]

顧客は買う理由を必要としている。ブランドはその理由を提供するものなので、ブランドを見ればイメージできるものが望ましい。そのため、ブランド名は顧客に適切な感情を生むような名前を設定すること。例えば、トマト銀行⇨明るく楽しい。心理的便益よりも合理的便益を訴求してアピールしよう。できれば国のシンボル（日本だと経済性、仕上がり、技術といった評価されているもの）を利用しよう。

もし市場を発見したいなら、①年齢、地理的位置、求められる便益などを変更してさまざまなマーケットを試してみる、②衰退あるいは成熟業界での成長セグメントに入る、例えばビール業界のノンアルコールビール、③女性向けや中年向けのように、まだ満たされていない領域をもっと満たされるようにする、④そのブランドが合うように調整でき、価値を提供できるセグメントを探す。

エクイティの測度は、相対価格。

想起させるためには反復が必要。

セグメント毎のロイヤルティの水準はどれくらいか。満足の水準はどれくらいか。競合他社の名前やシンボル、スローガンを見て、競争優位をどっちが持っているか確認するなどが必要。その上で、自社に対して、顧客がどんなイメージを持っているかを確認する。

[pickpioさんの感想 · 2016年10月26日]

星野リゾートの教科書より

[sakumi777さんの感想 · 2013年9月7日]

大学時代に読んだ。ブランド論の第一人者といわれるD.アーカーの一冊。

ブランド論の基礎概念を学ぶのに、まず最適な一冊である。

[kkamikamiさんの感想 · 2012年1月23日]

マーケティングの聖書とも言うべき本書をいまさらながら手にとってみた。本書がどの程度その後のマーケティングの議論に影響を与えたのかは分からないが、Brand Equityの位置づけと定義、その構成要素については現在では一般的なものであろう。
顧客の商品選択を決めるのは実際の商品の質ではなくPerceived QualityとBrand Associationであるという認識ベースの議論は説得的で、かつわかりやすいものであった。人はどのようなものでもフィルターを通して世界を認識する。そのフィルターに影響を与えられないのであれば、どれだけ品質を改良しようとも、革新的な製品を開発しようとも顧客に受け入れられることはない。そして、一度形成されてしまった人の認識のフィルターを変えるのは、非常に困難である。だからこそ、日々の積み重ね（＝ブランド資産の形成）が重要である。
本全体の議論展開は、論理的かつ整理されていて分かりやすかった。また、多くが評するように、事例が適切でかつ描写がいきいきとしている。また、各章まとめの図は秀逸である。しかし整然とした構成を意識するあまり、各項目同士のつながりがあまり議論されていなかった感がある。この手の本にありがちな漠然さを排除している点は非常に高く評価できるが、あまりに列挙を意識しすぎているのではないだろうか。

[あぶ（＠creaaaaate）さんの感想 · 2011年11月15日]

ブランド・エクイティとは何か、
その手法と管理、分析を
企業の具体的な事例を交えながら
説明している本。


第１章　ブランド・エクイティとは何か
第２章　ブランド・ロイヤルティ
第３章　ブランド認知
第４章　知覚品質
第５章　ブランド連想—ポジショニングの決定
第６章　ブランド連想の測定
第７章　連想の選択、創造、維持
第８章　名前、シンボル、スローガン
第９章　ブランド拡張
第１０章　ブランドの再活性化
第１１章　ブランドのグローバル戦略と要約

[takahiro1978さんの感想 · 2010年9月4日]

大学時代に読んだ。
再読してから評価入れます。

[Hashiyoshiさんの感想 · 2010年5月3日]

ブランド開発教科書。ブランドの大家アーカーによるブランドエクイティ構築手法を学ぶ。

[知の興奮アドバイザーさんの感想 · 2008年3月22日]

ブランド管理論の学習書