「つながり」の創りかた: 新時代の収益化戦略 リカーリングモデル

著者 : 川上昌直

• 東洋経済新報社 (2019年6月7日発売)

作品紹介・あらすじ

サブスクリプション、フリーミアム、レーザーブレード、リース、リピーター、……。企業と顧客との「つながり」方が大きな変貌を遂げている。顧客の価値観が「所有から利用へ」と変化し、ものづくり企業にも、もの売り企業にとっても、ビジネスの常識が根本から覆る。本書では、リカーリング（継続収益）を生み出す、ユーザーとのつながりの創りかたを提案する。現在、最注目の「サブスクリプション」をマネタイズ研究の第一人者が説き明かした決定版！


【本書より】
　今、勝ち残るビジネスモデルとして注目されているのが、「サブスクリプション」です。実は、サブスクリプションは、「リカーリング」というビジネスモデルの１つです。
　私は、実業で役立つビジネスモデルを研究しているので、企業の悩みを聞く場面が多々あります。その中で、リカーリングモデルに変えようとして失敗した話も見聞きしてきました。なぜ失敗するのか。その答えは明白です。「つながり」という視点が圧倒的に欠けているからです。
　「つながりが不可欠な時代」に、どうしたら収益を生み出すビジネスモデルをつくれるのか。本書は、その理論を示すことが目的です。

感想・レビュー・書評

[papandaさんの感想 · 2019年6月16日]

川上さんの新刊。理路整然。

[Mkengarさんの感想 · 2023年5月2日]

サブスクリプション、そしてバリューキャプチャー（価値獲得）について勉強したいと思い本書を手に取りましたが違和感を感じる箇所がいくつかありました。まず良かった点を述べます。第１章で紹介されている「リカーリングマップ」は、なるほどこういう切り分けはあるかもしれないと思いました。そしてリカーリングモデルは単なるマネタイズの手法ではなく価値創造の仕方を変えるものだ、という主張も納得できました。

しかし第３章あたりから怪しくなってきます。この章では、リカーリングモデルでは必要利益を最低限のハードルとして生み出す必要があるという議論が始まりますが、事業存続に必要なのは利益ではなくキャッシュです。また必要利益の中には「リスクへのバッファー」も含まれていますが、これも利益で議論するのではなくキャッシュの多寡で議論すべきでしょう（でなければ黒字倒産なんてことは存在しません。倒産を恐れている事業主は利益ではなく盤石なキャッシュがあるかの方が大事なのです）。多少なりとも財務の経験がある読者はこの章でフラストレーションが溜まると思います。財務の観点については別の本ですが「サブスクリプション」ティエン・ツォ、で主張されている新たな財務指標提案が面白く納得性がありました。

また全般的に本書はプロダクト（あるいはサービス）を軽視しすぎという印象を持ちました。これまで日本企業はプロダクトばかり重視してきたけれども、今の世の中ではその振り子を真逆のユーザー目線に振るべきだ、という論調ですが、私は本当の正解は「両方ともとても大事」なんだと思います。ユーザーの課題解決型だけでなく、人々が思いもよらない価値提案の製品・サービスがあってもいいはずです。財務の世界では「良い財務によって悪い製品を売ることはできないけれど、悪い財務は良い製品を殺すことができる（Good finance cannot sell the bad products, but bad finance can kill the good products）」という言葉がありますが、これを本書に当てはめるなら、素晴らしいビジネスモデル（本書のいうリカーリングモデル）があってもひどい製品・サービスを売ることはできないのです。アップルも、ジョブズ時代ほどプロダクト志向はないのかもしれませんが、依然として「めちゃくちゃ素晴らしい製品」と秀逸なマーケティング、ブランディング戦略が掛け算されてユーザーを引きつける、そして本書が大事だと述べている「つながり」を作っていると捉える方が自然でしょう。

また最終章に「マネタイズは資産を消耗する」という記述がありましたがこれもわかりづらい。マネタイズしようがしまいが設備や建物などは老朽化しますし、土地に至っては減価償却がありませんので一切消耗しません。フェイスブックを例に、マネタイズよりもアセタイズ（資産の蓄積？）を重視せよという記述があることから、おそらく言わんとしていることは、ビジネス初期はとにかく顧客ベース（資産）の拡大を最優先せよ、ユーザーからお金を取ろうとすると顧客ベースが拡大しないぞ（あるいは縮小するぞ）」ということでしょうか。用語の使い方など全般的に気になる箇所が多かったです。

[hirokiさんの感想 · 2021年11月4日]

kenの紹介

[たいぺいさんの感想 · 2021年2月11日]

サブスクリプションを含むリカーリングモデルについての本。
特に切り売りモデルが前提のバリューチェーンと「つながり」を前提とした活動チェーンの考え方と違いはとても分かりやすかった。
サブスクリプションはどの企業も憧れ、容易に手を出しそうだが、切り売りモデルより圧倒的に事前準備や事後メンテナンスが大変だと感じた。
特にどうつながるか？の観点でブランディングも大事だと思う。

[Tomotaさんの感想 · 2021年1月9日]

ユーザーに寄り添い、継続収益を生み出す新しいビジネスモデルを俯瞰し、これに対応する経営のあり方を示す書籍

■リカーリングモデルとは
・十分に利益を得て、しかも利益が継続する。そんな理想的なビジネスモデルが「リカーリングモデル」。
リカーリングモデルは収益化の仕組みで、その前提にはユーザーへの価値提案がある。これはプロダクト（製品）の提案では不十分で、ユーザーのジョブ（用事）の達成に寄り添う必要がある。こうした継続的な「つながり」が、収益を継続させる。

■バリエーション
リカーリングモデルには、次のような様々な形態がある。
・サブスクリプション：ユーザーと契約し、月額や年額で課金する定額制や、利用量に応じて課金する従量制などの課金形式で継続収益を得る。
・リピーター：ユーザーに自社のプロダクトを繰り返し利用し続けてもらうことで、継続収益を得る。
・レーザーブレイド：安価な本体を提供した後、利幅の大きい付属品を継続的に購入してもらうことで利益を得る。（本体に課金がある。髭剃り、プリンター）
・リース：ユーザーは、対象となる資産の所有権を持たずに、サービス提供企業に利用対価を支払う。サブスクとの違いは、途中解約ができないこと。
・フリーミアム：無料でベースのプロダクトを提供し、有料アイテムで利益を得る。（スマホゲーム）

■つながりの強化→ニーズではなくジョブへ
リカーリングモデルは、ユーザーとの「つながり」が欠かせない。つながりが強い企業には、次のような特徴がある。
・プロダクトの「販売」ではなく「利用」を重視する。
・ユーザーに対し、生活のアップデートを提案する。
・ニーズではなく、ユーザーのジョブ（片づけるべき用事）を捉えている。
・継続的にユーザーの利用状況を把握し、どんな小さな問題にも対応する。
→カスタマーサクセスの登場

[ミモザ✈︎さんの感想 · 2020年9月27日]

リカーリングモデルの違いと本質を知るために読んでおくべき1冊だと思います。

[岐阜聖徳学園大学図書館さんの感想 · 2020年9月21日]

岐阜聖徳学園大学図書館OPACへ→
http://carin.shotoku.ac.jp/scripts/mgwms32.dll?MGWLPN=CARIN&wlapp=CARIN&WEBOPAC=LINK&ID=BB00600079

【 電子書籍版 】
http://carin.shotoku.ac.jp/scripts/mgwms32.dll?MGWLPN=CARIN&wlapp=CARIN&WEBOPAC=LINK&ID=BB00605268

サブスクリプション、フリーミアム、レーザーブレード、リース、リピーター、……。企業と顧客との「つながり」方が大きな変貌を遂げている。顧客の価値観が「所有から利用へ」と変化し、ものづくり企業にも、もの売り企業にとっても、ビジネスの常識が根本から覆る。本書では、リカーリング（継続収益）を生み出す、ユーザーとのつながりの創りかたを提案する。現在、最注目の「サブスクリプション」をマネタイズ研究の第一人者が説き明かした決定版！

所有から利用の時代に企業はモノ売りから脱却し、継続収益を生む顧客との関係をいかに構築すべきか。ビジネスモデル転換の方法論。（出版社HPより）

[こさんの感想 · 2020年5月9日]

継続的な収益を見込むリカーリングモデルについて言及した内容。

「所有」から「利用」へとユーザーの需要が変化してきたことが大前提である。それに伴い、従来の売り切り型モデルではユーザーとの長期的なつながり、収益の確保を見込めなくなってきた。

リカーリングモデルには更に、リピーター、レーザーブレイド、リースの3種の形態が存在する。それぞれ契約の縛りや売上回収期間等に違いが有る。

これらは全てメーカーやBtoCに限った話ではない。

[柘レビューさんの感想 · 2020年3月18日]

#読了ノート2019 #つながりの創りかた 新時代の収益化戦略として注目されている#リカーリングモデル の中でも#サブスクリプション についてマネタイズ研究の第一人者が解き明かした話題作との触れ込みで購入。顧客との関係性を拘束力と費用の回収期間にマッピングすると話題のリカーリングモデルの全体感が見えてくる。ここで指摘されているのはマネタイズのポイントやテクニックなどではなく、前提として顧客との関係性に着目している。その企業の商品、サービスによって生活はどの程度アップデイトされたのか？そしてつながりによってアップグレイドされたのかの流れとそれぞれに行き着くまでの顧客接点とマネタイズポイントの組合せがいかに重要かを認識させてくれる内容でした。単純に話題だから、ビジネス視点で現金回収のシミュレーションによる机上のプランだけでは、このモデルは成功しない。なぜならそこには顧客をアップグレイドさせていく「つながり」が無いから。良著でした。#柘レビュー ★★★★★ #読書好きな人と繋がりたい #ツゲ読書 #ビジネス書好きな人と繋がりたい

[ryotakawamuraさんの感想 · 2019年12月31日]

SaaSの本質は継続課金/サブクリプションによるリカーリングモデルという点ではなく、顧客がサービスのメンバーとしてサービス改善に自発的に貢献するような関係性、つまり、「つながり」を創ることであると説く。つまり、つながりを保つことができれば、売切りモデルであっても、十分に成長が見込める。

「つながり」を持つことは、アンタッチドポイントを減らせることが最大のメリットである。「つながり」はリカーリングモデルによって消耗するので、タッチポイントを充実させ、それをアセタイズすること。

つながりの定義は、双方向であること、絶えずアップデートすること、そして所属することによる優越感をメンバーに与え続けること。

尚、本書はSaaSを全体像を掴むための入門書としての役割も果たす。

メンバーシップ
・双方向性、アップデート、優越感(メンバーに属することに価値)
ex. テスラ、ネットフリックス、Adobe
・規模の限界も織り込む。お客様の活動を把握することも大事。
・お客様の成功を実現する = 販売後の強固な関係性
・営業はビジョンセリング、お客様のなりたい姿を売りに行く。
・マネタイズは資産を消耗する。リカーリングモデルは「つながり」を消耗する。


メモ:
・ハイタッチ、ロータッチ(テクノロジーを駆使して人が行う個別対応)
・テックタッチ(テクノロジーを駆使した一般的対応)

著者プロフィール

川上　昌直（カワカミ マサナオ）
兵庫県立大学国際商経学部教授
1974年大阪府生まれ。福島大学経済学部准教授などを経て、2012年兵庫県立大学経営学部教授、学部再編により現職。博士（経営学）。「現場で使えるビジネスモデル」を体系づけ、実際の企業で「臨床」までを行う実践派の経営学者。専門はビジネスモデル、マネタイズ。初の単独著書『ビジネスモデルのグランドデザイン』（中央経済社）は、経営コンサルティングの規範的研究であるとして、日本公認会計士協会・第41回学術賞（MCS賞）を受賞。ビジネスの全体像を俯瞰する「ナインセルメソッド」は、規模や業種を問わずさまざまな企業で新規事業立案に用いられ、自身もアドバイザーとして関与している。また、講演活動や各種メディアを通してビジネスの面白さを発信している。他の著書に、『「つながり」の創りかた』（東洋経済新報社）、『ビジネスモデル思考法』『マネタイズ戦略』（以上、ダイヤモンド社）、『儲ける仕組みをつくるフレームワークの教科書』『課金ポイントを変える利益モデルの方程式』（以上、かんき出版）などがある。

「2021年 『収益多様化の戦略』 で使われていた紹介文から引用しています。」