「売り言葉」と「買い言葉」 心を動かすコピーの発想 (NHK出版新書)

著者 : 岡本欣也

• NHK出版 (2013年7月6日発売)

作品紹介・あらすじ

言葉を相手に「伝える」ことと、言葉で相手の心を「動かす」ことは違う。コピーの名作を例にあげながら、売り手目線の「売り言葉」と、買い手目線の「買い言葉」という独自の整理で、人の心をとらえて、行動へと結びつける言葉について解説する。コピーライターならではの視点から日本語のダイナミズムを解き明かすとともに、広告の発想に迫る一冊。

感想・レビュー・書評

[うめさんの感想 · 2014年6月26日]

例えば、シンプルか余韻を残すか。自虐的か自尊的か。直接的か間接的か。リズム感があるか癖になるか。斬新か定番か。タイムリーかアンタイムリーか。語り口調か命令口調か呼びかけか。短いか長いか。情緒的か論理的か。ギャプがあるかそのままか。そもそも売り手目線か買い手目線か。コピー書く上でのたくさんな既成のヒントが本書には散りばめられています。アイデアを生むためには様々な前例を勉強することは凄く大切だと思っているので、その意味では良い本だと思います。僕もレビューを書く上で、もちろん言葉使い、選びに気を付けて文を推敲しているし、もっと人を響かせるような文章を書きたいと思っています。そういう人には少しは参考になるような本ではないでしょうか。

[hkoboさんの感想 · 2014年1月7日]

売り手目線の「売り言葉」
買い手目線の「買い言葉」
代表コピーと共にそれらをわかりやすく説明してある。
講座で習ったことが本書ではちりばめられており復習になった。
また自分はパルコや伊勢丹のような情緒的で詩的なコピーが好きだったがそれが買い言葉であり、商品に独自性の無いもの、イメージが売りなものに使うパターンであることに気づけた。
商品とその置かれている状況によってうまく使い分けなければならない。

最終章のノウハウ的な記載はためになった。
１商品のど真ん中の価値を探す。
２ボディコピーは「おまんじゅう」
＝本質があんこで、入口と出口がやわらかく食べやすい皮。
３自分に取材（取り調べ）をして商品・サービスに対する本音を掘り当てる
４掘り当てるためには広く深く掘らなければならない。
＝たくさん書き出し、その先に見つかる。
５自分が寝る、言葉も寝かせる
６クライアントの言葉・信念は盗む
７最後には、たくさん書いた人が勝つ

【備忘録】
商品そのものが新しい＝FACTのコピー。事実。
時代を映す。
五感に問いかける＝しずる
国井美果
新しい価値観

[tonegawasanpoさんの感想 · 2013年12月25日]

コピーライターである筆者が「売り言葉」（売り手目線）と「買い言葉」（買い手目線）という切り口で、名作と言われる広告コピーを例にあげ、考察をしながら、より伝わる文章を書くためのヒントにもなれば、とまとめられた本。やさしい言葉で書かれており、わかりやすい。といっても、読んですぐ、伝わる文章を書ける訳はないです。なにがポイントか、あれこれ考えながら、たくさん書かなきゃだめ。そうだよねえ。

[IZAMASAさんの感想 · 2014年6月12日]

【内容】　言葉を相手に「伝える」ことと、言葉で相手の心を「動かす」ことは違う。コピーの名作を例にあげながら、売り手目線の「売り言葉」と、買い手目線の「買い言葉」という独自の整理で、人の心をとらえて、行動へと結びつける言葉について解説する。コピーライターならではの視点から日本語のダイナミズムを解き明かすとともに、広告の発想に迫る一冊。 （「BOOK」データベースより）

【感想】
◇「大人たばこ養成講座」のコピーライター岡本欣也氏の一冊。売り手目線の「売り言葉」、買い手目線の「買い言葉」という視点から、さまざまなキャッチコピーを紹介しながら、心を動かす言葉について解説している。

◇広告・キャッチコピー興味があり読んだ。

◇「伝わる言葉とは、相手の心を動かし、行動をうながす言葉」「その人の気持ちを動かす前に、まず自分の気持ちを動かすこと」（P19）という基本姿勢こそ大切さを感じる。うなるキャッチコピーとは確かにあるものだ。

◇今後も、「言葉」「キャッチコピー」というものには着目していきたい。

[nariyomuさんの感想 · 2014年3月9日]

裏表紙の著者の写真がものすごーくフランシスコ・ザビエルに見えて仕方ない・・・　というのはどうでもいい。

コピーライターの岡本欣也さんが「売り言葉」と「買い言葉」という独自の視点で、歴代名作コピーを分類＆紹介。

「売り言葉」…売り手目線のコピー。代表・中畑貴志。
体育会系コピー。わかりやすさ、勢い、歯切れ良さ、短くて力強いメッセージ。

「買い言葉」…買い手目線のコピー。代表・糸井重里。
文科系コピー。表現の（商品やサービスからの）飛距離を楽しむ。世界観。抽象的表現、時代の気分、感性的。

時代によって、主流が買い言葉と売り言葉の間を移り変わるというのが、なるほどーと面白かった。


・文章を書くときには「正しく伝わる」だけでは不十分で、伝えた上で「どう動いてもらえるか」まで考えなくてはいけない。

・広告をつくるときでもなんでも、マーケティングの情報を鵜呑みにせず、自分にしつこく取材すること。自分でさえも自分にウソをつくので、キレイごと、一般論、たてまえを丁寧にはがしていって本音をつかまえること。さらっとそういう内容が書かれているけど、かなりストイックな作業。

・文章を寝かせて自分も寝る。起きたときには少し違う視点から見られるようになる。

・複数人で一緒に考えるという方法。コピーの「共作」ってどういうことなんだろう？と思っていたけどこういうことか。


著者サイト
http://www.okakin.jp/

[KOROTAMさんの感想 · 2014年3月5日]

○コピーライターである岡本欣也氏の著作。
○数多ある「コピー」を、販売者目線の「売り言葉」と消費者目線の「買い言葉」に分類し、それぞれがどのような思い、意図で作られているのかを明らかにすることを通じて、そもそもコピーって何かという本質を明らかにしたもの。
○また、コピーの詳細だけでなく、そもそも「伝える」ことと「伝わる」ことの違いについての解説は、日常の仕事や生活でのコミュニケーションでも大変役に立つものだと思う。（考えもしなかったので。）
○過去のコピーが満載で、聞いたことがあるものがほとんどではあったが、それぞれがどういう意図目的で作られているのかという点には、考えが及ばなかった。
○これからは、身近な広告・コピーも、意識してみてみたいと思う。

[misatyさんの感想 · 2014年2月25日]

講座を本にしたせいか「〜させて頂く」の多用や「ブラさず」という言葉など最近の言葉遣い？が気になってしまって、内容がいまいち頭に入らなかった。あーこんなのあったなぁ、という昔のコピーが色々載っているところは良かった。

[chan_su0623さんの感想 · 2014年2月20日]

名コピーの解説がメイン。ちょっと期待してたのと違った。。

[farmertanakaさんの感想 · 2014年2月20日]

売り手目線の「売り言葉」と、買い手目線の「買い言葉」という独自の整理によってコピーの名作を解説ということだが、分類が特に目を見張るほどの分析というほどでもなさそうだ。
数々の秀逸なコピーをおさらいすることで、コピーを書きたい人には参考やヒントになるし、言葉の力に愛情があり、言葉が大好きな人には、読んでニヤリとするだけでも楽しい。

[mi3さんの感想 · 2013年10月21日]

大人たばこ講座のコピーライターさんの本とか面白そうだったので購入しました。

結論としては、名作コピー集本と変わりませんでした。
内容としては、過去の名作をテーマ別で紹介し、解説する形式でぱらぱらと読める感じになっています。

P134にも書いてありますが「たばこを持つ手は、子供の顔の高さだった」という個人的には非常に秀逸だと思うコピーを作った著者だけにちょっと期待値が大きすぎました。

[0607yukiさんの感想 · 2013年7月21日]

【備忘録】
過去のいろいろなコピーの名作を勉強することで、コピーに必要なことを勉強することがができた。
その人の気持ちを動かく前に、自分の気持ちを動かすこと。
表面的なテクニックではなく、相手のことを理解すること。相手のたちばになって発言すること。そして、ただひたすら考えること。

【自分の意見・要望をストレートに伝えたいときの「売り言葉」の特徴】
・短く、
・ストレート
・ニュース性
・口にしやすく、覚えやすいリズム
・無駄のなく、わかりやすい、応用がきく
・人のことを分かってもらうためには、自分のことをしっかり知ること。
・流通力もある。
・呼びかけ型・提案型のコピー「～しよう」「～してください」
・数字には説得力ある。
・何度も繰り返すこと。

【自分の意見や要望を隠して、相手を自然と行動に促したいときの「買い言葉」の特徴】
・ユーザー目線から発想させるコピー
・あなたのことわかってますよ。あなたの味方ですよ。
・リアル、
・「あなた」と「商品」を等号で結ぶ共感のコピー
・高価なもの、サービス系、プレミアな商品が多い
・女性や子どもにはなれないけど、根底のところで共有している気持ちを素直に書いて刺激することが大切。
・語りたいことが多いほど、抑制を利かせる。
・「だな～」「なぁ、」と小さな声で話しかけるほど、よく聞こえる。
・ニュアンスを乱暴に省略しないこと
・ディテールを伝えることで、相手にその情景をリアルに伝わる
・見る、聞く、嗅ぐ、触る、味わう五感で「シズル感」
・人を前向きにしたり、悩みを少し軽減したりできる言葉
・時代やビジネスが変われば、コピーも変わる。
・扱うサービス・商品に差別できるポイントがないときはその商品の関係性に注目してみる。

【人の言葉を動かす言葉】
・ど真ん中の価値を探す
→本質は、いつも新しい。
・いいアイデアの下に、いつもいいアイデアがある
→ど真ん中の価値をさがすこと、自分を徹底的に取材すること、１００案考えること
・書き出す、見つめる、それを繰り返す。
→最後には、一番考えた人が勝つ。

【ボディーコピーのコツ】
・書く目的を整理する
・大切なポイント、伝えたいことを箇条書きする
・優先順位を付ける
・読み直して、清書する
・冒頭のフレーズを考える。キャッチコピーと同じくらい考える。誰もが知っていることを
・最後のフレーズを考える。読後感を大切にする。
・これからの目標や未来への決意を入れる。
・最後まで気を抜かず、何度も読み直す。
・優しい人になりたいか・力強くなりたいかで、ですます調やである調は考える。
・漢字が続くと読みにくい。
・文字の書体や、行間、長体はかかっていないか。読みにくくなっていない？
・一人では間違える。一緒に考える仲間。
・自分が書くのと同じくらい考える。

最後に、
たとえ、相手にとって耳の痛い話でも、伝える側が意志をもって努力を続ける力があれば、すこしずつかもしれないけれど、人は共感して、こうどうしてくれる。
そのために、決して包み隠さず、カッコつけず、それをそのままこどばにする。そうすれば共感してもらえることも多くなる。

[hirocsさんの感想 · 2019年8月15日]

”「大人たばこ養成講座」のコピーライター、岡本欣也さんの著書。

＜読書メモ＞

＜きっかけ＞
　「心を動かすコピー」という内容も気になるが、なんといってもタイトルにひかれて。

”

[iculibさんの感想 · 2018年3月9日]

【新着図書ピックアップ！】この本を書いたヒトは、岡本欣也さん。コピーライターです。

こんな広告見たことない？このコピーが岡本さんです。
(http://okakin.jp/wordpress/wp-content/uploads/2017/01/JT_Pict_001.png)

この本、広告コピーを「売り言葉」と「買い言葉」という、チョッと変わった切り口で考察！
がっ、もちろん、この「売り言葉」と「買い言葉」も普通の意味じゃありません！！

広告好きなヒト、広告業界に進みたいヒトはモチロン、「伝え方」についてよく考えるヒトにもオススメ！！

[New Book!]The author of this book is Kenya
Okamoto, a copywriter.

Have you ever seen such an advertisement?
(http://okakin.jp/wordpress/wp-content/uploads/2017/01/JT_Pict_001.png)
This is one of his advertising copy work. ^^)

In this book, he discusses advertising copies from
the perspective of the words "selling words" and
"buying words."

This book is highly recommended for those who love
advertisements, or want to find their job in
advertising business!
And also recommended for those who think about "way of communicating"!!

[虹風 憂璃さんの感想 · 2017年4月23日]

コピーライティングの入門書というべきか、一般への応用というべきか。
名作コピーがたくさん載っていて、眼福ならぬ読福だった。
子供の頃に見聞きしたコピーでも、結構記憶に残っているものだなあ。

終盤の「文章を寝かせて自分も寝よう」はその通り。
よく先輩には、夜にコピーを書いて、翌朝見直すといい、と言われた。
夜の方が興奮してるからのりやすいけど、朝冷静な頭で読み返してみると論理が破綻してたりするので、そういうところを調整して、最終的に良いものができる、とな。

[ksurakflagaさんの感想 · 2017年1月27日]

いい言葉に出会えます。

[reinouさんの感想 · 2017年1月20日]

コピーライティングの実態、そして、従来の著名コピーが隔絶的な価値を持つ理由は何か。この点を解読する書。よきコピーは、短い、語呂がよい、芳醇なイメージを喚起する(もっとも、それだけではなく、何か時代の空気感のようなものを反映している気がするが)という特徴を持つようだ。

[凍傷さんの感想 · 2016年3月25日]

キャッチコピーというのに惹かれて読みました。
様々なキャッチコピーが例として用いられ、それがどのような効果をもたらしているのか。書く時に意識することがわかりやすいです。
斬新な事を言ってるわけではありませんが、「そういえば意識してたっけな」と自分の文章を再確認させてくれるいい本でした。
個人的には、ですます調の文章で圧迫感がなかったのがよかったです。

[taka0726さんの感想 · 2016年3月7日]

著者の代表的コピーは「たばこを持つ手は、子供の顔の高さだった。」
粋なのは、一倉宏氏の東日本旅客鉄道「会いに行き、恋をしろ」のダジャレで「愛に雪、恋を白」のスキーツアーのキャッチコピー
売り手の主張をストレートに表現し違いを伝える、黒子、裏方、体育会系、啖呵をきったような威勢のよさ、事実をわかりやすく伝える誠実さ、短い言葉の中に力強いメッセージ、頼もしさと親しみの同居「売り言葉」（仲畑貴志）、買い手目線で同じであることを伝える、主演、話題、抽象的、企業側から買い手側への信頼の上に成り立っている言葉、文系、人間の深い部分に触れる表現、見た人を幸せにする「買い言葉」（糸井重里）
年賀状は一年で、いちばん初めに届けられるプレゼント。
本質は、いつだって新しい。ど真ん中の価値はぶれない。普遍的な強さを持って、時代さえも包括する力がある。

[tosyokan175さんの感想 · 2015年12月12日]

広告のコピーについて考える本。よく出来たボディコピーのように気持ちよく読めます。読む、というよりソフトクリームを舐めるているように最後までペロリ。柔らかくてすっきりしているのに濃厚に感じるのは広告の言葉を「売り言葉」と「買い言葉」に分けて過去の名作コピーをせいりしているからかな？「売り言葉」の父を仲畑貴志、「買い言葉」の父を糸井重里に置いているのに新鮮で深い納得を感じました。全然関係ないけど同時代に二人の天才がいる分野は豊穣な文化になるのかも、とも思いました。写真だとアラーキーと篠山紀信、野球だと長島と王、プロレスだと馬場と猪木、映画だと小津と溝口、なんてね。

[磯部 俊哉 ☻さんの感想 · 2015年8月21日]

にほん語は、ふかい。

[touxiaさんの感想 · 2015年6月4日]

広告のコピーを考えるとき
やはり、売り言葉になってしまうのだな。
と思っていた。
それを明快に　売り言葉と買い言葉に区別して
その目線の違いを　整理して　解説する。
世の中には　たくさんのコピーが　満ち溢れ、
そのなかで、きらりと輝く　コピーが　うまれている。

時代が　生み出すのか？
言葉が　輝くのか？

確かに、キャッチコピーをつくる天才みたいな人が
いるのと　日本語とは　実に　綾にとんだ言葉だと思う。
シンプルな表現ほど　言葉が　定着し　輝く。

たくさんのコピーが紹介されていて、
いろんなイメージがわいた。

ボディコピーって　人間がむき出しになりますね。
経験が　裏打ちされます。

[yumiasamさんの感想 · 2015年1月16日]

基礎編的な内容だけどところどころに役立ちそうな箇所が。コピーは誰かと考えた方がいい、というのは本当にそうだと思う。

[けわた くーすけさんの感想 · 2014年9月5日]

BMW和Audy的对决。 百事可乐和可口可乐的对决。 好的广告设计可以动人的心。

[水菜ミルクティさんの感想 · 2013年12月19日]

１００％は神様にだってできないよ。
けれど、歩調を合わせるくらいなら、きみもできる。

あの本読んだ上で、えらい適当なコピーつけてみました。怒られそうですね。すみません。また今後ネタを寝かしつつ、自分も寝かしつつ考えてみますわ。
注意点は、これを読んでコピーライターになれるわけではないが、少しコピーに対する目線や知識が増えるかもって気分で読むこと。「シズル表現」とかね。

[pumpkindadさんの感想 · 2013年11月10日]

テレビ録画でもCMとばしを苦痛に感じるほどCM好きで、その表現で大きな役割を担う個性的なコピーもとても好きである。
コピーライターによるコピーの分類はとても楽しく、珠玉のコピーを堪能できた。

[714623さんの感想 · 2013年10月14日]

売り言葉・買い言葉にと分類してくれてますが、目的は人に何かを伝えて動かす言葉をどうしたら見つけられるか？がテーマ。人を動かす前に、まずは自分が動け。動いてもらいたい時は、まず自分が相手の要望に応えよ。とはものの本質ですな。人に何かを伝えて動かす言葉を見つけるにはどうしたら良いかということには、まず伝えたいことのど真ん中の価値を探し、そこに繋がる言葉を必死に探す。作者は「自分にしつこく取材する」と表現しています。しつこく取材し、広く、深く更に掘っていく。結果キラキラ輝く原石が見つかるそうだ。でも一人は間違える...とも。原石を持ち寄り、皆で刺激することで更に磨かれたり、いいものが短時間で出来る。コピー業界と申しても、本物ですな。この作品。

[misaoismさんの感想 · 2013年9月12日]

すらすらよめた

[toshifukushimaさんの感想 · 2013年9月11日]

広告のコピーを、「売り言葉」＝広告主側の言葉、「買い言葉」＝消費者側の言葉に分け歴代のコピーに当てはめ、時代による変遷、メールなどへの応用など。モノに差別性のあった時代、モノは、その特長を言えばよかったが、差別性がなくなると、消費者との親和性を求めることになる。また、バブルの頃のコピーなどにも、その時代性が見え面白い。

[koji1200さんの感想 · 2013年9月1日]

『大人たばこ養成講座』のシリーズ広告を手がける岡本欣也氏による、広告コピー指南本。これは非常に分かりやった。

これまで自分が読んで来た広告コピー関連本は、“アイディア発想法”、“ライティングのテクニック”などが多かったが、本書はその類から距離を置いた、いわば“広告コピーの解説本”。『そもそも広告コピーは「売り言葉＝売り手（企業目線）の言葉」と、「買い言葉＝買い手（消費者目線）の言葉」の二つに分類される』と指摘し、世の中の広告コピーがどちらに属し、どのような働きを持ったのか、どいう話が語られる。

この定義は、自分がこれまで分かっていたようで分かっていなかった事であり、非常に新鮮で目から鱗が落ちた。自分が広告コピーの発想をする際も『今回は「売り手目線」で書くか、「買い手目線」で書くか、どちらが目的に適うのか』整理がつくし、方向性も定めやすい。

それは数あるアイディアの中から、目的に合ったコピーを選ぶ際にも役立つ。そしてそれは即ち、何よりもクライアントに説明しやすくなるという事でもある。

コミュニケーション関係の仕事に携わる人には非常にオススメの良書です。

[あきまなさんの感想 · 2013年8月26日]

とっても面白かった。コピーのすばらしさ、日本語のすばらしさ。たった一行なのに泣きそうになるようなものもあった。前向きになれるものもあった。
コピーの本にはまりそうな気がする。目にする通勤電車の中や、街の中のコピーが随分気になるようになって、毎日、たのしい。