キリンビール高知支店の奇跡 勝利の法則は現場で拾え! (講談社+α新書)

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著者 : 田村潤
  • 講談社 (2016年4月21日発売)
  • Amazon.co.jp ・本 (192ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784062729246

キリンビール高知支店の奇跡 勝利の法則は現場で拾え! (講談社+α新書)の感想・レビュー・書評

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  • 著者の田村潤さんは元キリンビール代表取締役副社長という方なのですが、著者が東京本社勤務時代にマーケティングに関する意見が対立した事により高知支店に左遷された事からこの物語がスタートします。1987年にアサヒスーパードライ発売が発端の全国的なキリンビールシェア低下が始まってその波は例外なく高知の市場を侵食していたが、この危機的な状況の中、著者が行った対策とは!? 会社は千差万別なので自分が勤めている会社でそっくりそのまま実践するのは難しいと思いますが、とても参考になると思います。正に、
    「現場に本質はある」と思います!

  • 途中、何度か泣いてしまった
    リーダーとして、最近、語らなくなった自分を反省
    現場主義!その言葉を再度気持ちに叩き込んだ一冊

  • 業種も立場も違うし、参考になるかな?と半信半疑で読んだけど、すごく参考になることが一杯書いてあった。こんなトップのいる会社で働いてみたい!今後の仕事もビジョンと理想を考えて仕事をして行こうと思わせてもらえました。

  • 20160827 キリンだからできた訳ではないと思うがタイトルからは誤解を招くかも。最後のまとめだけ確認しても良いかも知れない。自分の会社にに置き換えて基本を見直しするだけでも効果がありそう。

  • 村上春樹の影響でビールを呑み始め、10年以上が経ったが、今のところ銘柄に強い拘りはない。
    人によっては、「スーパードライでなくっちゃ。」や「ヱビスが一番!」というような意見があると思うが、個人としては(今のところ)全くと言っていいほどない。
    そもそも、拘りを持つほどまで味がわかっていない。

    ただ、去年パリに行った際に訪れたOkomusu(http://www.okomusu.com/)が一番搾りの生ビールを提供していたのには、感動した。
    過去に海外でスーパードライや一番搾りの瓶を提供している飲食店に出会したことはあったが、生ビールは初めてであった。
    かなり強気な価格設定ではあったが、ヨーロッパでも日本のビール会社が頑張っているんだ、と日本人として少し嬉しくなった。

    本書はキリンビールが国内ビール市場に於いてシェア2位に転じてから再び首位に返り咲くまでの軌跡を、元副社長の経験を元に書かれている。

    読んでいく中で驚いたのは、当時のキリンビール社内の体制と社員の士気である。
    かつて国内シェア60%以上を誇っていた為、独禁法違反にならないよう「頑張り過ぎないこと」を第一に取り組んできた会社が、スーパードライの登場でシェアが降下していく中、どのようすればシェアを取り戻せるかわからない状況に陥ったという点だ。
    著者・田村氏も高知支店長時代、どうしていいかわからず途方に暮れたとのこと。

    個人的に最も感銘を受けたのは、「正解などわからない。必要なのは前進する力を常に創造し続けること。正解など、その後で見つかる」と「量は質に転化する」の2文。

    新卒の就職活動時、ビール会社大手4社も調べていたので営業職の仕事内容を理解していたつもりではいたが、恐らくどの仕事も根幹は一緒。きっと一緒。
    「不安やわからないこともあるけど、動き始めないと何も変わらない。また頑張ろう。」と思えました。

  • ■アサヒスーパードライは発酵度を非常に高めた製品でコクとキレという対立する概念を一つのものとして「美味しさのイメージ」をつくった。
    ■1996年のラガービールの味覚の変更により事前の消費者調査と正反対の結果が市場に生じた。
    ■尊敬する上司から学んだこと。
    ①現場に本質がある
    ・すべてはそこからスタートさせる
    ・現場のリアリティを大事にし,机上論や美辞麗句を排する
    ②人間の能力は無限大である
    ・それを引き出して会社の業績につなげる
    ・従業員に素晴らしい人生を歩んでもらう
    ■過去のキリンの営業組織風土
    ・役所以上の役所
    ・官僚主義,形式主義,実行より手続,現場より会議,本質把握より細かな手続
    ■闘う相手はライバルメーカーではなく社内風土。
    ■起点となる現場強化が決定的に大事。
    ・そこで働く人,一人一人の主体性が重要
    ・他に頼らず自ら進んで行動し,自分で考え,工夫や努力で突破する
    ■これだけは絶対にやってはいけない。
    ①自分で考えて確信を持てることしか部下に言ってはいけない
    ・本部から言われたことをそのまま下してはいけない
    ・いずれ聞き流される
    ②総花的な営業
    ・「戦力の逐次投入」は必ず失敗する
    ■バカでもわかる単純明快
    ・100人いたら100人がすぐに分かるような施策が必要
    ・単純なことを愚直に地道に徹底してやる
    ■「結果のコミュニケーション」
    ・営業結果についてのフィードバックを徹底
    ・目標達成できなかったのはなぜか
    ■なぜ売れるビールと売れないビールに分かれるのか。
    ・ビールは情報で飲まれている
    ・「美味しそう」「元気がいい」「売れている」
    ・目立つ場所にたくさん置いてあるのが売れている美味しいビール
    ・イメージが大衆心理に押し寄せる波のようなもの
    ■ビールはマーケティングの教材に取り上げられる。
    ■キリンを選んでもらうには,おキリンビールを飲むことに自信を持ってもらうこと。
    ・「メジャー感」「元気感」「売れている感」「安心感」
    ■最下位クラスから1位への要因はテクニックではなく,捉え方であり,行動スタイル。
    ■買われる人間と買われない人間の差。
    ・仕事は1から10まで上から言われてそれをこなすものだという考え方が抜けきらない
    ・視点や心の置き方を変えて見られるかどうか
    ・身を捨てられるかどうか
    ■四国は一つの島であるが4県四様の市場の違いがあり県民性の違いも大きく県同士も中がよいとは言えない。
    ・統一的な対策を打つとミスマッチが生じる
    ・理念,ビジョン,行動スタイルは高知のものをそのまま使用し,戦略・戦術は現場で考え,現場で責任をもって実行
    ・ビジョン実現のために自分の得意先でどう実現したらいいかということを自分で考えて主体的に行動する
    ■大きく役割が細分化された組織では「会議」が増える。
    ・会議が好きな風土の組織は実行への関心が希薄になる
    ・正しい施策を作ること自体への関心が大きくなるので会議が多くなる
    ・習慣化した会議は内向きの言い訳づくりの場となる
    ■「会議廃止」の効果
    ・営業部門と企画部門の関係が良くなる
    ・内勤の人数を減らせる
    ・資料作成や事前打ち合わせなど会議の準備と報告書の作成が無くなる
    ・エネルギーを社内から社外へ
    ・自分の立場を守るためのエネルギーを顧客増のエネルギーへ
    ■仕事とはすなわち理念に裏打ちされたビジョンを達成するもの
    ・上から命令された施策や企画を忠実にこなすことのみが仕事だとする考え方は間違っている
    ・細部にわたる上からの強制により営業マンに必要な「お客様の視点」が見えなくなる
    ■「美味しいしいキリンビールを飲んでいただく御客様を増やす」という理念の実現のための行動規範。
    ・営業マンに必要なことは不屈の精神と主体性の確立
    ・決してあきらめない
    ・現場力こそが最大の競争力の源泉
    ・勝敗の決め手は前進する力
    ・自己満足的で保身的な仕事をやめ顧客の信頼を高めることを第一に
    ■マンデーメールで送っていた内容
    ①主体性を持つ
    ・指示待ちスタイルの変革
    ・自分で考え行動して主体的に議論する
    ・組織や立場にとらわれず最終目標に向かうために自由に意見を述べる
    ・組織の壁に委縮して大事な意見を述べないことは延いては組織の損失につながる
    ②結果を出すことにこだわる
    ・人相手の営業は必ず競争,競合に勝たねばならない
    ・負けるということは御客様の満足低下を意味する
    ③基本を徹底する
    ・ビジョンと戦略に基づき,愚直に基本を繰り返す鼓動スタイルが大切
    ・会社の基礎体力の強化をもたらし変化に柔軟な対応を可能にする
    ■キリンの戦後の歴史的背景により醸成された風土。特に現場から遠い本社社員に評論家タイプが増えてきた。
    ・施策を連発した方が管理する側も目先が変わり目標を立てやすい
    ・現場はやらされ感があるがたとえ成果が上がらなくても上の命令に従っているのだから責任は問われない気楽さがある
    ・それぞれ自分を安全な場所に置き,業績が振るわなくても悪いのは他者で自分はやるべきことはやっているという意識
    ■リーダーの強化
    ①正しい決定を下せる
    ②現場を熟知している
    ③覚悟と責任感を持っている
    ■アサヒからキリンに変えてもらうため,キリンを飲んでいる人に喜んでもらうことに専念した結果,キリンを飲んでいる人の幸福度が相対的に高まった。
    ■勝つための「心の置き場」
    ①事実をベースに考えつくす
    ・現実を正視してから学ぼうという誠実さ
    ・現実と格闘してこそ営業にとって普遍的なフィロソフィーが得られる
    ②理念
    ・理念がないと前進しない
    ・リーダーには理念を形骸化させないという役割もある
    ③ビジョン
    ・「あるべき状態」を共有できれば戦略の絞り込みが可能
    ・戦術は個人が自由に工夫するというダイナミズムが出来上がる
    ・理念,ビジョン,戦略,戦術が一貫性を持てば数字にも変化が表れる
    ④腹をくくる
    ・コミットメントとは腹をくくること
    ・すべてはリーダーの責任
    ⑤成功体験
    ・大きな成功体験はその後の自分を助けてくれる
    ⑥ブランドとは守りの思想
    ・ブランド育成で重要なのは一貫性
    ・個々のブランドが持つ本質的価値に軸足を置き同じメッセージを伝える
    ⑦営業のイノベーション
    ・対照的なのは官僚的支配(画一性を好み,計算不可能なものは認めない,仕事を事務処理的に遂行)
    ⑧リーダーシップの確信を支えるもの
    ・ひたすら考えること
    ・未来は予測できないが創ることができるという思想
    ・実行力への信頼
    ・戦略を柔軟に実行できる適応力
    ⑨勝ちたいという執念
    ・執念の持続性が勝敗を分けることに直結
    ⑩結果のコミュニケーション
    ・できなかった場合は「なぜできなかったか」「本当にできないことだったのかを突き詰める」
    ・辛くても続けていくと営業マンが自分で考え,行動して,主体的に議論する能力を呼び込む
    ⑪最小のコストで最大の顧客満足を
    ⑫チームワーク
    ・日本企業の勝ちパターン
    ・部分最適の考え方を捨て全体最適を達成すると,そこに成長がある
    ・メンバー一人一人にとっても精神的な力になる
    ・個人が達成する喜びより広く深い
    ⑬量は質に転化する
    ・基本活動を愚直に地道に継続するといつかそれが質を生み出す
    ・平凡を極めると非凡に変わる
    ⑭苦しいときの変革は地方から起こる
    ⑮顧客目線のシンプルな戦術
    ・やることをシンプルにしておかなければやらなくなる
    ・御客様や流通の人もシンプルなことしか聞いてくれない
    ⑯バックミラーを見ながら運転してはいけない
    ・データだけに基づく計画が多すぎる
    ・データは過去の我々の行動の結果に過ぎず過去の行動が我々の未来を決定するのはおかしい
    ⑰動きのあるものとして捉える
    ・市場を止まっているものとしてみてはいけない
    ・市場のダイナミズムを活かしうねりをいかに起こすかに関心を持つ
    ■5つの要素と2つの在り方
    (5つの要素)
    ①ビジョンを明確に描く
    ②ビジョンを「自分が実現する」と決める
    ③ビジョン実現のための戦略・戦術(勝利へのシナリオ)を考え抜く
    ④勝利へのシナリオを「自分がやりきる」と決める
    ⑤結果のコミュニケーションと徹底した活動の継続
    (2つの在り方)
    ①「約束」(コミットメント)
    ・約束とは決して人から迫られるのではなく自発的に湧き上がるもの
    ・ビジョン実現のためにすぐやる,何でもやる,手に入るまでやる
    ②「責任者」(自分が源・自分ごと)
    ・すべては自分の選択の結果であり,何かのせい,誰かのせいにしない
    ・常に自分が源,自分が当事者であるという意識
    ■価値を創造する営業の「正しいマネジメント」
    ①事業目的
    ・御客様に自社商品を買っていただき喜んでもらうこと
    ・御客様の満足と価値が重要(貢献)
    (旧来のマネジメント〔以下「旧来」〕)
    ・売上,利益を上げること(自己満足・維持)
    ②良い会社
    ・理念の追求度が高い会社
    (旧来)
    ・大きな事業規模を持ち,利益額の高い会社
    ③ビジョンと目標
    ・すべてのよりどころとしてのビジョン
    ・ビジョン実現に本気になることにより高い目標に向かう意味も明確になる
    (旧来)
    ・ビジョンは御題目で活動指標等の目標がよりどころ
    ・活動指標をゴールにするため働いている意味を失い疲弊しがち
    ④求められること
    ・ビジョンの実現に本気になること
    (旧来)
    ・言われたとおりに実行すること
    ⑤目標達成へのプロセス
    ・ビジョン・戦略・戦術の軸が明確なので発想や行動に自由度が高まる
    (旧来)
    ・管理志向が強まり現場の自由度が下がる
    ・やらされ感が生まれやすくなる
    ⑥問題解決
    ・どうしたらうまくいくかを考える
    ・広い視野からあらゆる可能性を検討する
    ・すぐに行動,行動しながら修正
    (旧来)
    ・なぜうまくいかないのかを分析する
    ・原因の克服のみを考える。
    ・原因の究明に時間をかけ過ぎ行動が遅れる
    ⑦何と向き合うか
    ・最も重要な市場の事実
    (旧来)
    ・決められた指標の達成度
    ⑧思考の基準
    ・現場のリアリティ重視
    ・強みの強化
    (旧来)
    ・机上の理論と分析重視
    ・弱点補強
    ⑨行動スタイル
    ・主体的行動スタイル
    ・自らの力を信じ自らの工夫と努力により困難な状況を突破する
    ・決して諦めない
    (旧来)
    ・受け身の行動スタイル(細部にわたる管理により醸成される)
    ・自由度が低い分言い訳が可能となり無責任な体質が生じる
    ・すぐに諦める
    ⑩行動力
    ・正解が分からなくても前進する
    ・動きながら考える
    (旧来)
    ・会議で議論し結論が出てから動く
    ・動けばすぐに分かることも考えすぎて前進しない
    ⑪営業の能力
    ・様々な局面に対して自分で最善の手を見出そうとする気概(自分の意思決定による一歩を最善と信じそれを実行するものが評価される)
    (旧来)
    ・社内での説明能力の高さ
    ⑫求められる人材
    ・イノベーションを起こし付加価値を生み出す人材
    (旧来)
    ・決められた範囲の仕事を正確にこなす人材
    ⑬リーダー
    ・理念・戦略・戦術の軸をメンバーに説明・共有し,主体的に行動するようリードする
    ・現場で率先垂範し現場に強い
    ・現場の事実を戦略立案につなげる
    (旧来)
    ・現場から離れた後方で指標によりメンバーを管理する
    ・社内の報告や会議に強く現場への関心が低い
    ■多くの会社で企画管理部門が強くなる一方で営業や製造の現場の力が弱くなっている。
    ・会社内部の官僚主義の蔓延
    ・「現場力」と何のためにこの仕事をするのかという「理念」が弱くなってきている
    ■日本企業が強みを失った二つの原因
    ①デフレが長期にわたったこと
    ②近視眼に陥りやすい四半期決算制度導入を始めとする近年の会社統治改革の失敗や過剰なコンプライアンス強化

  • エンジニアですが関心するところが多々ありました。
    ビールの売れない本質を考えて、個々人で「どんな自分の売っているビールがお客様にどんな存在になったら嬉しいか」ビジョンをもつことの原動力を感じました。
    高知以外にも範囲を広げる際は勝った方法をそのまま使うのではなく、地域に合わせてなぜ売れないのかを考え抜く愚直な姿勢に関心しました。
    とても読みやすく場面場面で組織が改善されていくのがよくわかり楽しく読めます。
    営業をやられている方の仕事の楽しみ方を知れた気がします。

  • キリンビールがどうやって1位に返り咲いたのか。それがブランド力ではなくマンパワーであったこと。
    当たり前のことを当たり前のようにどんだけ出来るのか?ということをキッチリシッカリと書いてくれている本。
    経営の事はほぼ書いてないので、新入社員、中堅社員には読んで欲しい本。

  • 私はアサヒのスーパードライが好きだがよくよく考えたら最近はビールじゃなくてはノンアルコールビールばっかり飲んでます。

    さて、それはともかくこの本はそんなビール会社の激烈な営業合戦。

    キリンはいかにしてアサヒからシェアを奪還したか。

    トップを争う企業は大変ですね。

  • あるべき仕事観がストーリーを交えて描かれている。
    非常に有益

    ・ブランドスイッチを起こす

    ・ビールのマーケットシェア:飲料店25%、家庭75%

    本来なら、大きい市場に注力すべきだが、
    しかし、飲料店の攻略に絞る
    ・飲料店:よく足を運ぶというような人間関係や情に訴えかけやすい
    ・家庭:値引きされた缶ビールを箱で買うというスタイル。営業力は効きにくい
    →飲み会の場が多い→宴会でやはりキリンがうまい、舌がその味に慣れれば、家庭でのブランドスイッチも起こりうる
    →市場%以上の影響力

    ただ、初めは、本社から命じられた指標に対しての支店の達成率は悪い


    「結果のコミュニケーション」メンバーが自発的な目標を定め、リーダーとの間で約束したら、
     その合意の結果をしっかり検証するというもの
    →結果のコミュニケーションを通じてそれぞれが自分の約束に責任を持つようになった。
     だからこそ、チームワークが生まれてきた

    ・ビールは情報で飲まれている
     目立つ場所においてある→波がある→飲んでみよう


    ・営業と広告のシナジー効果
     高知の人は、いちばんが大好き

    ・全社の重要な決定に異を唱えるのは、サラリーマンとしてはリスクのある行為
    →この会社は自分がリスクを負ってまで立て直さなくてはならない価値のある会社なのかどうか、
     自分の内面の問題になった


    ・高知視察
     勘違いが多いのは、飲料店を回るのを目的と捉える
     →大切なのは、「キリンのあるべき状態を作る」「キリンのメッセージを伝える」
      というビジョンを実現しようとすること
      「理念とビジョン(あるべき状態)に基づく主体的な行動スタイル」

    →基本活動には、指標設定や評価はつけにくい。
     しかし、検証、評価されない活動ならばやりたくないという考えは、
     「お客様本位」という企業理念を忘れてしまっている




    ・上司を見るな、ビジョンを見ろ


    ・支店の役割「会社の方針とその意味をよく理解したうえで
    顧客からの支持を最大にするために、
     どの施策に絞り込むかを決め、
      効率的なやり方を議論し、
       現場ならではの工夫をし、実行する
    その結果をチェックし、次に生かす」


    ・愛知の戦略:問屋の攻略:愛知はまだ問屋の力が強い
    ・徳島の攻略:コンビニ攻略:深夜営業

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キリンビール高知支店の奇跡 勝利の法則は現場で拾え! (講談社+α新書)の作品紹介

アサヒスーパードライから、ビール王者の座を奪回せよ――地方のダメ支店発、キリンビールの「常識はずれの大改革」が始まった!
筆者はキリンビール元営業本部長。「売る」ことを真摯に考え続けた男が実践した逆転の営業テクニックとは?
地方のダメ支店の逆転劇から学ぶ、営業の極意、現状を打破する突破口の見つけ方!

大切なのは「現場力」と「理念」。
組織のなかでリーダーも営業マンもひとつの歯車として動いてしまうと、ますます「勝ち」からは遠ざかってしまう。そんなときこそ、「何のために働くのか」「自分の会社の存在意義は何なのか」という理念を自分で考え抜くことが、ブレイクスルーの鍵となる。必死に現状打破を求め続ける、すべての営業マンに送る本!

筆者が行ってきた改革の例
1.会議を廃止
2.内勤の女性社員を営業に回す
3.本社から下りてくる施策を無視
4.高知限定広告を打つ
5.「ラガーの味を元に戻すべき」と本社に進言……など

キリンビール高知支店の奇跡 勝利の法則は現場で拾え! (講談社+α新書)はこんな本です

キリンビール高知支店の奇跡 勝利の法則は現場で拾え! (講談社+α新書)のKindle版

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