電通とリクルート (新潮新書 398)

著者 : 山本直人

• 新潮社 (2010年12月1日発売)

感想・レビュー・書評

[たけやんさんの感想 · 2011年4月4日]

広告の、そして営業の雄と言われたかつての２大巨頭に関する本。広告は、そのデザインのみならず、消費者に対しその購買意欲を感化する目的を内在している。しかしながら、昨今では若者の消費傾向が変わったからか、そのアプローチの仕方も従来ほどは機能しなくなってきている。若者にとってはやはり、それがおりなす物語であったり、それに付随する付加価値に対して、消費する傾向があると言える。ただ、そうはいっても２つの会社においては、名だけでなく、その与える影響もまだまだ強い。多くの大衆をCMにおいて引きつけた電通。ニッチな市場を開拓し、その営業力で新たな広告戦略を確立したリクルート。これからも、両社においては更なる進化が求められていると言えそうである。

[daxiongmaoさんの感想 · 2011年3月28日]

前半の電通とリクルートの生い立ち、マーケットでの位置づけなどわかりやすく書かれているが、後半はいまいち。

[tomomiu811さんの感想 · 2011年3月28日]

電通は「発散型広告」リクルートは「収束型広告」この2点を対比させながら日本の広告史を振り返り・教えてくれる。

期待してたのとは少し違ったけど、「発散型広告」「収束型広告」を軸に今後のコミュニケーションのあり方を考えられたのは良かったと思う。

より大衆が自ら選択する時代。1人1人の欲求にあったコミュニケーション・レコメンドをしていななくては！

[takobouさんの感想 · 2011年3月10日]

広告の役割は「人々の辞書の書き換え」

電通＝マス志向＝発散型
リクルート＝個志向＝収束型

モノを買う理由
1 新規性
2 合理性
3 ストーリー性（ふさわしさ）

[ちゃちゃきさんの感想 · 2011年2月14日]

【電通＝買う人が納得する「発散志向広告」／Ｒ＝稼ぐ人が納得する広告「収束志向広告」】カスタマー主体・発信の広告論が多い中、面白かったのは二つの企業を対比しながら、情報ビジネスの歴史を追う点。
自立した人生の実現を後押ししてきたＲのサービスについて、「情報は未来を約束しない」と受け手に釘差し。広告側だけに非をなすりつける論も、リクナビに踊らされる大学生を嘲笑するでもなく、あくまでも「提供された情報」として向き合うことなんだということ。自分のストーリーは「外注」などできないのだ。

ただ、もっと電通とＲをボロクソに言っているのかと期待して手に取ったので（笑）、★★★★。最近読んだ広告論にはないタイプの視点が新鮮だった。

[オギノ通りさんの感想 · 2011年2月12日]

★主題は不明だがところどころに納得★たまたま目に付いたので、書店でざっと立ち読み。消費社会論ではないというが、それ以上のものはよく分からなかった。興味深い指摘は、
・電通は広告を発散させ、リクルートは収束させる。対象はいずれも不特定多数だが、電通は様々な選択肢を選びうるなかでの候補を提示、リクルートは職というひとつの目的に絞り込ませる
・広告とは意味の書き換え。例えば、うなぎ→土用の丑の日、新幹線→クリスマスエクスプレス
・「感動をありがとう」は期待通りのことを確認できたことに対するお礼

[yamakei6211さんの感想 · 2011年2月11日]

電通とリクルートを題材に日本人の価値観を論じた本。

電通を発散型、リクルートを収束型と定義づけ、それぞれの盛衰とともに、働き、稼ぎ、消費してきた日本人の変異を描いている。２３歳の自分にとっては戦後からバブル期までとは何だが昔の話の気もするが、面白い観点ではある。書いているのが、博報堂出身者で目線が見上げ気味なのも面白い。
「情報通信業界」で働く上では見逃せない点であるし、広告の教科書として勉強になった。とりあえず、著者が日本大好きなのも評価。

たしか新宿紀伊国屋で購入。したはずだ。

[ohgoshiさんの感想 · 2011年2月11日]

淡々とした内容ながら、さらっと読めた。
マス広告⇒小衆•分衆⇒情報誌⇒Web•ターゲッティング という世の中と広告の移り変わりが、理解できた。

[otaryoさんの感想 · 2011年2月6日]

発散、収束っていう考え方はなるほどなって思った。就職する前にもう一度読もう。

[tamamura57さんの感想 · 2011年2月1日]

　電通とリクルートはそれぞれ、発散指向のマス広告と収束指向の情報ビジネスとあり、一億総中流の時代のマス広告から階層消費、分衆（格差で大衆が分割）の出現により細分化された人々に適切な情報を届ける情報誌そしてインターネットへ向かったとあった。
　このあたりの流れは周知ではあるが、格差が80年代から始まっていたのが思っていたより早く意外でした。
　細分化した情報を整理分類して提供するポータルから検索、そしてソーシャルメディアでの共感へ河岸を変えているネットですが、少々飲み過ぎた気がするのは年のせいだろうかｗ

[たけのこジョニーさんの感想 · 2011年2月1日]

「発散志向広告」の仕組みを築きリードしてきた企業が電通であり、「収束志向広告」のパイオニアがリクルートなのである。そして、人々は、「発散」された情報に反応する一方、情報の「収束」を求めていった。

という言葉がこの本の骨子を物語っている。

この本は決して２つの企業の読本ではなく、この２社が担ってきた日本人の欲望のお話しなのである。

広告は人々の欲望の映し鏡なのだ。高度経済成長の波に乗り、みんなが欲しいものを教えてあげてきた（作り上げてきた）発散志向広告から、検索に代表するような顕在化した欲求にストレートに応える収束志向広告。そのいずれもが独自の成長（環境への適応）をし、今日があるのです。

山本さんの本は、広告の担う役割の本質的な話しが書かれていて地味なんですが大きな納得を得られます。（若干この本は最後なにを言いたかったか良くわからんかったりもする・・・買う気の法則の方が好き）

[fegtaさんの感想 · 2011年1月31日]

広告という、人にモノを売るための動きについて、電通とリクルートという全く異なるアプローチで考えて行く。
しかし、メインは広告業ではなく、それを受け取る消費者の考え方がどの様に変わってきたか、それに応じて広告業はどう形を変えてきたのか。
広告業に興味があれば、読んで損はない一冊。わかりやすい論調で書かれているので、1時間ちょっとで読めてしまいますが、たくさんのことを考えさせられる一冊です。

[ryotan74さんの感想 · 2011年1月30日]

発散志向広告の巨人「電通」と収束志向広告の巨人「リクルート」を通じた広告の遍歴、日本国内における消費行動の変遷をまとめた一冊。

電通とリクルートについての本かと思いきや、日本人の消費行動、生き方の変化を通じて”広告”がどのように変わっていったのかを著者が振り返っている。

振り返っているためか、必ずしも時系列に解説されているわけでもなく、もとに戻ったり新たな要素を取り入れて振り返ったりしているため、少し理解しにくいところもある。

しかし、広告から見た消費行動、生活様式の変化という観点では楽しめると思う。

[Masaさんの感想 · 2011年1月30日]

■広告
①「発散型志向広告」の仕組みを築きリードしてきた企業が電通であり、「収束志向広告」のパイオニアがリクルートである。
②広告業界でまず求められる能力は、「変換のスキル」である。例）東海道新幹線をクリスマス・エクスプレスに。
③80年代以降に、人々は自分のストーリーを作っていいことになった。ところが、それだけの創造力を持っている人は少ない。そこで、人々は自分のストーリーを「外注化」したのである。そして、雑誌やテレビ、そして広告がそのオーダーに応えた。
④ネットのレビュー見ていると、ホテルでもレストランでも、本でも映画でも共通する傾向がある。それは、自分の体験を述べるというより事前の期待値との「答え合わせ」をしている表現がとても多いということである。

[ysbookさんの感想 · 2011年1月23日]

電通、リクルートともに企業として興味があったが、実際のこれまでの歴史や方向性についてはそれぞれ違ったバックグランドを持っているのだと知った。どちらも世の中の人々に対してメディアを通じて多くの情報を提供しているが、人々があこがれを抱きながらも現実的な選択を迫られているのは実感できる。人生の節目における情報を提供するリクルートと、CMを通じて人々によりよい生活やあこがれのイメージを提供する電通というのは、大きな夢や目標を抱きながらも日々の現実的な日常生活を生きていく上でこれからも意味のある役割を担ってくれると思った。

[dace0211さんの感想 · 2011年1月23日]

過去の広告産業を振り返り、これまでの日本人の情報収集のあり方を開設した本。
過去の振り返りであるがゆえに、特に真新しい知見はないように感じた。
電通とリクルートはその情報の特質に合わせ、全く逆の方向からそれぞれの方法で情報を編集し、世の中に届けてきた。
電通は「発散志向」、リクルートは「収束志向」、そしてどちらも情報の元栓を抑え、それにより強い影響力を持っていた。
ただ、それがインターネットの台頭により、急激に失速している。
最後の予言めいた部分に関しては、個人的にはこう読み取った。
これからの時代は、過去における電通やリクルートはもう存在しない、すなわち全ての情報を自分で取得し、判断していく時代が来ているということか。

[ozzさんの感想 · 2011年1月18日]

なんで「電通と博報堂」ではなく、「電通とリクルート」なんだろうと思いながら手に取った。
なるほど、確かにリクルートも広告をベースに収益をあげる会社だよなと・・・。
電通は「発散志向広告」
リクルートは「収束志向広告」
広告手法の違いを再確認。
リクルートを「広告会社」とイメージしにくいのはこの違いからであろう。
各時代においての広告手法を比較し、今後はどうあるべきか？
を解説。
消費の変化、インターネットの発展、メディアの多様化など、大きな時代の変化をふまえた両社の今後の展開が楽しみだ。

[pauloyamadaさんの感想 · 2011年1月15日]

「持てる者の幸福論」「情報の見切り」やらは面白い。
満足度７-

[whiteboardsさんの感想 · 2011年1月12日]

　題名にこの2社の名前が並んでいたことに違和感があったから読んでみた。どちらも名の通った超優良企業だけど、例えばトヨタとホンダ、最近ではyahooとgoogleみたいに、一緒に語られることはあまり無かった気がする。なぜだろうと考えてみると、それは世代による認識の違いではなかろうかと思う。

　リクルートを知ったのは大学生の頃で、未上場だけれど十分な知名度があった。元気な新興企業だなんて勝手に思っていたけれど、実は歴史があると知った。にもかかわらずあのアグレッシブさなのかと驚いた記憶がある。

　その頃のリクルートはリクナビのシェアも独占的ですでに今の地位を築いていたから、なんとなくリクルート=情報と思っていた感じがする。一方で電通=広告と漠然と考えていた。
この認識があったから、2社を一括にすることがなかったんだと思う。

著者は本の中で
　　電通=農耕的=発散志向広告
　　リクルート=狩猟的=収束志向広告
というわかりやすい整理をしてくれている。耐久消費財のようにいくらでも売れるし買えるといった商品ではなく、家や結婚、就職など1つをチョイスする。そのための情報を扱っているのがリクルートで、そんな情報を掲載することを収束志向広告と表現している。これまでリクルートが手を出してきたのは、というかゼロから作り上げてきたのは電通が捉え切れていなかった草の根的な部分だった。それは強力なマンパワーをもつリクルートだから出来たことでもあった。「家が欲しい」と思わせる広告と、「この家にしよう」と思わせる広告。2社は互いに補完しあう形で人々の欲望を引っ張ってきた。そして、この2社の成長の推移から、人々の欲望の変化がわかると言う。

　最後に今後の展望として、広告は「辞書の書き換え」とう機能に特化して、より広告的になることによって続くだろうとしている。この展望には、広告の売り上げは今後減少していゆくということが暗に含まれている。広告=パルコ的なものしかないと思っていたから、広告と欲望について整理できてよかったと思う。

[tocchi0714さんの感想 · 2011年1月9日]

［20100109読了］電通を「発散志向広告」、リクルートを「収束志向広告」として対比しながら、戦後から現在に至るまでの消費者心理を解いている。

[ijklmnさんの感想 · 2011年1月9日]

テーマが大雑把すぎて焦点がない

[yonezutakafumiさんの感想 · 2011年1月4日]

2社の広告展開と情報と人々の関わりを、1950年からの30年(発散と全体化)と、1980年からの30年(収束と個別化)と、大きく二つの社会的潮流を絡めながら解説。

人々が何を目的に情報を求めていたのか。
その情報に対して自己をどのように投影してきたのか。

これから人々はどのように情報と付き合っていくのかを考えさせられる。


【キーワード】
・発散志向広告と収束志向広告
・意味の書き換えと規格の統一
・元栓と毛細管
・「physical reality」「pseudo reality」「virtual reality」
・事前情報と現実との答え合わせ
・情報は未来を約束しない

[jedi108さんの感想 · 2011年1月4日]

広告の話。
主に広告と消費者の関係から社会の変化と広告の影響を著している。（広告の手法ではなく）

p.133
かつては大衆は自ら判断できる幅が狭かった。しかし、判断する力は一朝一夕に身につくものではない。

団体旅行の一群が旗を持ったツアーガイドの後をついて歩いている。そして、ある場所でガイドが言う。
「ここからは、皆さんご自由にどうぞ」
この時を待っていたとばかりに、歩き始める人はごく少数である。多くの人は、周りと相談したり、ガイドにおすすめを尋ねたりしている。誰かがどこかに歩き始めるのを待つ人もいる。

[orijoeさんの感想 · 2011年1月2日]

電通とリクルートが歩んできた道やそれを取り巻く日本経済の状況や日本人の趣向の変化などが分かりやすく書いてある。
電通は「発散志向広告」であり、リクルートは「収束志向広告」であったが、現在はそれらを合わせていく必要がある。これは広告業界全体に言えることである。
一方、情報を受ける側の人間は、情報への期待値を自ら考えなおさなければならない。なぜなら「隠れ家」のように、本来教えられない店情報が平然と出回っているからである。また、インターネットに探したい情報がすべてあると思い込むのはよくない。情報に踊らされずに、自ら自分自身のストーリーを書くことに価値がある。

また、p.97からの幸福の方程式への作者の考えにはなるほどなぁと思わされた。
流して読んだからじっくりまた読んでみたいと思う。

[kubotomoさんの感想 · 2010年12月23日]

う、うーん。

[toshifukushimaさんの感想 · 2010年12月22日]

電通とリクルートという２社の比較の話かと思ったが、もちろんそういう部分もあるが、この３０年の広告、マーケティングの変化についての筆者なりの解説。この３０年というものは、私もナマに体験していることでもあり、「分集」など、古い言葉もありなつかしい。

[naichiさんの感想 · 2010年12月21日]

マーケティング/人材育成プランナー・山本直人氏による一冊。やや刺激的なタイトルが付いているが、業界の黒幕の正体を暴くといった類の本ではない。「発散志向広告」と「収束志向広告」を導いてきた二社の成り立ちを振り返り、これからの消費を模索するという、志の高いテーマである。

◆本書で紹介されている、電通とリクルートの対比
・発散と収束
・意味の書き換えと検索性
・変換スキルと編集スキル
・買う人の納得と稼ぐ人の納得
・マスメディアの元栓と事業主への毛細血管

◆本書で紹介されている、二社の共通点
・情報の流れの元栓をしっかり押さえてきたこと
・ネットによって企業ポジションに揺らぎが見えること
・人々が情報を得るコストを大きく下げてきたこと
・「いかに働き、いかに消費するか」ということを考えつづけてたこと

前作「マーケタ―を笑うな」同様、目先の変化に泳がされない、足腰のしっかりした論旨である。今の変化だけを追っていては、見えてこない本質というのがある。様々な領域において、時代の流れは移り変わっていく。マスメディアからソーシャルメディアへ、紙の本から電子書籍へ、物資的な豊かさから精神的な豊かさへ。その中で、移り変わる以前の状態を、嫌悪するでもなく、礼賛するでもなく、謙虚に学びを得ることこそ、今、求められている姿勢ではないだろうか。

情報の受け手が主役の時代。これまでに、送り手側が行ってきた”意味の書き換え”や”編集”は、受け手に委ねられた。電通やリクルートのこれまでの営みに個人が学べることは、さぞや沢山あることだろう。

[kj_itoさんの感想 · 2010年12月20日]

戦後の日本の情報産業を代表する二社について掘り下げた考察。それぞれの成り立ちから来る比喩、元栓を握った電通と、毛細血管を押さえたリクルートとの喩えが非常にうまい。二社の比較から始まって現在の広告が抱える問題点をえぐり、混沌の中に新しいコミュニケーションのあり方を考えている様子が窺える。興味深い内容。

[KUDOさんの感想 · 2010年12月17日]

マーケティング論であり、社会論である一冊。新たな視点を授けてくれる。

[glay222さんの感想 · 2010年12月16日]

　現代日本において電通とリクルートの二社は、多くの陰謀論に象徴されるように、りゅーこぅやこぉーこくりょーなる悪魔を召喚すべく日夜奮闘している黒魔術師のようなイメージすらある。では、かれらは一体どのような存在なのか。元博報堂社員、つまりは「業界の人」である著者が、その歴史から戦後マーケティング戦略の変遷まで幅広く扱う。基本は教科書通り、理屈通りで目新しいような内容はないが、実際に現場で修羅場をくぐってきた人の言葉だけにそれなりの重さは感じる。

著者プロフィール

山本　直人（ヤマモト ナオト）
コンサルタント／青山学院大学経営学部講師
1986年慶應義塾大学法学部政治学科卒業。同年博報堂入社。コピーライター、主席研究員、ブランドコンサルタント、人事局ディレクターを経て2004年9月独立。多くの企業にてマーケティング、ブランディング、および人材育成トレーニングをおこなう。2006年より青山学院大学経営学部マーケティング学科非常勤講師としてキャリア開発、マーケティング、メディア等を担当。著書に『グッドキャリア』『マーケティング企画技術』（以上、東洋経済新報社）、『50歳の衝撃』（日経BP）、『世代論のワナ』（新潮社）他多数。

「2021年 『数学的に話す技術・書く技術』 で使われていた紹介文から引用しています。」